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Si sente sempre più spesso parlare di see now buy now, alludendo a grandi sconvolgimenti che toccheranno il sistema moda. Di che si tratta e cosa comporta questo nuovo modello per gli addetti ai lavori?
Procediamo con ordine.
Il ciclo di vita della moda
La moda, ormai da tempo, segue un suo particolare ed autonomo ciclo di vita, fatto di ritmi cadenzati e sempre uguali a se stessi.
Parte integrante di questo processo, che prende le mosse dall’ideazione e dalla creazione per poi approdare alla dimensione commerciale della distribuzione, è senza dubbio rappresentata dai calendari delle sfilate.
Le fashion week internazionali hanno da sempre avuto il ruolo di mostrare al pubblico – composto da professionisti della stampa, buyer e, più di recente, anche da blogger, socialite ed influencer – collezioni che portano addosso i segni di un anno di lavoro e che si propongono di dettare al mondo intero le tendenze per la stagione successiva (vedi ora, compra tra un anno).
In questo modo le maison, testando le reazioni dei compratori e degli addetti ai lavori della comunicazione, capiscono cosa effettivamente valga la pena mandare in produzione.
Tutto questo, però, accadeva prima. Prima dei blogger e del consumo visivo quasi usurante dei capi delle sfilate grazie agli scatti postati sui maggiori social media; prima dello sbarco nel mondo del mercato del lusso dei giovani Millennials: consumatori esigenti, avidi di novità, che vogliono tutto e subito.
Un capo da sfilata, in sostanza, diventa superato e già visto ancor prima di essere messo realmente in commercio. Ancora peggio, perde di unicità, perché emulato (o sarebbe meglio dire “scopiazzato”) prima del suo arrivo nelle boutique dalle catene di fast fashion che mettono in produzione 6 collezioni l’anno, intervallate da capsule e limited edition.
Ed è a questo punto, come conseguenza ineluttabile dello sviluppo esponenziale del retail – che spinge gli operatori della moda ad essere sempre più “smart” – e della frenesia del possesso che caratterizza i nuovi (social) consumatori, che entra in gioco la formula del see now buy now.
See now, buy now
See now, buy now, ossia vedi ora e compra adesso, subito.
Si tratta di una vera e propria rivoluzione copernicana del sistema moda per cui l’attuale calendario delle sfilate è assolutamente reputato anacronistico, come il concetto di stagionalità. Le sfilate diventano uno strumento di marketing, superando la mera funzione di evento di presentazione organizzato esclusivamente per gli addetti ai lavori. Le collezioni devono essere disponibili all’acquisto sin dal giorno stesso della loro prima apparizione agli occhi del pubblico e i tempi di produzione devono di conseguenza adattarsi ed essere incredibilmente ridotti.
Una sincronia perfetta che, secondo alcuni, impedirebbe il fenomeno della contraffazione e accontenterebbe i clienti, mentre, per altri, finirebbe per far perdere alla moda la sua desiderabilità, uccidendo e mortificando il sogno oltre che inficiando negativamente sulla qualità e l’autenticità.
Ma cosa ne pensano realmente le aziende? Sono pronte ad abbracciare questa nuova filosofia e a sconvolgere il proprio business model?
Abbiamo raccolto alcune esperienze degne di nota e dichiarazioni rilasciate da esponenti delle aziende che hanno detto la propria sul see now buy now.
Il cambiamento è già in atto, ma le opinioni sono in molti casi divergenti. Una sorta di spartiacque si è messo in evidenza durante le Fashion Week di Milano, Londra, Parigi e New York dello scorso febbraio.
La capitale londinese e la Grande Mela hanno detto sì al see now buy now, con le adesioni di nomi quali Rebecca Minkoff, Burberry e Tom Ford, mentre più reticenti sono stati i protagonisti delle sfilate di Milano e le grandi maison francesi a Parigi, prime su tutte Chanel, Hermès e Dior.
Il marchio britannico Burberry, seguito da Tom Ford e Tommy Hilfiger, ha annunciato all’inizio dello scorso febbraio che avrebbe fatto coincidere le proprie sfilate con la disponibilità dei prodotti presenti in passerella negli store, assecondando il principio del see now buy now. Burberry, ha reso noto l’amministratore delegato Christopher Bailey, abbatterà l’ormai antiquata concezione stagionale e farà sfilare insieme le collezioni uomo e donna.
Le tradizionali collezioni semestrali saranno chiamate, piuttosto, “settembre e febbraio”, in virtù del momento in cui saranno in-store e online. Le campagne pubblicitarie rifletteranno immediatamente quella che è l’offerta disponibile all’acquisto da parte dei clienti, con cui si cercherà di costruire un legame sempre più stretto.
La sfilata diventerà, quindi, un potente strumento di vendita e di marketing, all’insegna della comunicazione diretta tra il brand e la clientela.
A partire da settembre 2016, invece, Tommy Hilfiger, presenterà le proprie collezioni per l’autunno con una sfilata dedicata a stampa e consumatori, rendendo sempre più produttivo e armonioso il connubio tra moda e intrattenimento. Lo stilista ha parlato alla stampa di “democratizzazione della passerella”, puntando a rendere accessibili (e non più irraggiungibili) l’entusiasmo e l’energia della New York Fashion Week.
Si allinea a questo stesso pensiero Tom Ford.
“I nostri clienti oggi vogliono una collezione che sia immediatamente disponibile – ha dichiarato lo stilista – Mostrare la collezione nello stesso momento in cui arriva nei negozi serve ad accontentarli in questo e a far sì che l’entusiasmo che si crea con lo show guidi le vendite e il desiderio dei nostri clienti di avere i loro abiti pronti da portare via”.
Chi ha già sperimentato il modello see now-buy now – con successo – è Rebecca Minkoff. La stilista ha presentato lo scorso 13 febbraio la sua collezione Primavera/Estate 2016 con uno show dal nome #SeeBuyWear aperto a buyer, media e clienti.
Grazie alla collaborazione di Retailer come Bloomingdale’s, Saks Fifth Avenue, Neiman Marcus e Nordstrom – oltre ai negozi monomarca di New York, Los Angeles e San Francisco e, naturalmente, lo stesso e-store della Minkoff – i top clients sono stati invitati a prendere parte allo show e a seguirlo in tutte le sue sfaccettature.
Alcuni department hanno approfittato di questo nuovo concept di sfilata per organizzare eventi dedicati in store. Bloomingdale’s, ad esempio, ha invitato sei clienti in negozio per mettere a punto il loro outfit per il fashion show e portarle poi nei backstage della sfilata per incontrare la stilista.
Se negli States e in Gran Bretagna, dunque, in molti si sono pronunciati a favore del see now buy now, un “no” piuttosto categorico arriva dalla Francia. I grandi nomi dell’alta moda francese, tra cui Chanel, Dior e Saint Laurent, si sono opposti a un’eventuale modifica del calendario delle sfilate parigine.
Ralph Toledano, presidente della Fédération Française de la Couture, du Pret-à-porter des Couturiers et des Créateurs de Mode, ha confermato al quotidiano statunitense wwd.com la validità dell’attuale sistema moda per le maison francesi, sostenendo che mai nessun cliente ha lamentato di non poter acquistare immediatamente un capo visto in passerella.
Toledano dubita, inoltre, che il see now buy now possa in qualche modo arginare il sempre più frequente problema della contraffazione. “Il rimedio alla contraffazione è uno solo – ha dichiarato il Presidente – creare dei prodotti più difficili da imitare, puntando su un design che dia valore aggiunto”.
Gli ha fatto eco François Pinault del gruppo Kering, decisamente ostile nei riguardi del see now buy now, pronunciandosi così all’agenzia di stampa statunitense Bloomberg: «Nel lusso è sicuramente un errore: la formula del see now buy now è la negazione del sogno e dell’aspettativa che porta al desiderio».
È titubante al sovvertimento del calendario delle sfilate, ma non del tutto contrario al cambiamento, Karl Lagerfeld, direttore creativo di Chanel e Fendi.
“È un pasticcio – ha dichiarato Lagerfeld al Financial Times – La realtà è che bisogna dare alla gente il tempo di prendere le proprie decisioni e di creare al meglio borse e vestiti che gli editor possano fotografare. Se non si fa questo, è la fine di tutto”
Il Kaiser, però, ammette che ci sia la reale necessità di allinearsi alle nuove tempistiche imposte dai social e dai nuovi consumatori. Per questo, ha deciso che realizzerà prossimamente per Chanel una collezione di 15 pezzi creata appositamente per il popolo del web, da poter acquistare subito.
E in Italia? L’approccio al see now buy now della moda italiana è sinora piuttosto mutevole.
Pensiamo a Prada. Nonostante le titubanze di Miuccia Prada, contraria, ad esempio, all’ipotesi di proporre un unico defilè per moda femminile e maschile per le prossime stagioni, la maison ha scelto ugualmente di mettere in vendita lo scorso febbraio due modelli di borse della collezione Autunno/Inverno 2016-2017, un giorno dopo la loro prima apparizione in passerella. Le borse Pionnière e Cahier sono state subito rese disponibili nei monomarca Prada delle quattro capitali della moda.
Donatella Versace, invece, antesignana dal 2014 della formula see now buy now con le sue sfilate per Versus, auspica un reale cambiamento del sistema moda, che sia in grado di rispondere in modo puntuale alle esigenze dei clienti, vero e proprio ago della bilancia. “La nuova generazione cresciuta con Internet non capisce perché dovrebbe aspettare sei mesi prima di poter comprare ciò che vede online. Siamo nel mezzo di un cambiamento, che ci piaccia o no – ha dichiarato la Versace a wwd.com, aggiungendo – A chi dice che il fashion si sta evolvendo troppo in fretta rispondo che dobbiamo muoverci ancora più velocemente per progettare il futuro”.
Ci si divide, quindi, tra entusiasmo e scetticismo.
Proprio come avvenne nei primi anni 2000 quando il sistema moda approcciava per la prima volta alla figura del tutto nuova della fashion blogger, ora elemento chiave della comunicazione di gran parte delle aziende del settore.
Adottare il see now buy now è senza dubbio un rischio. Significa ripensare completamente il lavoro di un sistema, quello del mondo della moda, che si avvale della manodopera di milioni di dipendenti e che, da sempre, preferisce chiudere le proprie porte, anzicchè aprirle.
D’altro canto, forse, in alcuni casi il peggiore rischio che si può correre è proprio quello di stare fermi.
