A MILANO COME A NEW YORK – I AM AN APPLE STORE

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di Silvia Ricchiazzi | Il progetto del nuovo Apple Store che aprirà in centro a Milano è firmato Fosters & Partners e prenderà il posto dell’ormai ex cinema Apollo aprendosi un varco profondo 3.24 metri al centro della piazza del Liberty.

di Silvia Ricchiazzi

0 I AM AN APPLE STORE

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Avrà un design incredibile e sarà un simbolo di apprezzamento verso la cultura italiana’.
Tim Cook, amministratore delegato Apple

Il progetto del nuovo Apple Store che aprirà in centro a Milano è firmato Fosters & Partners e, stando a quanto dichiarato dal Comune di Milano, prenderà il posto dell’ormai ex cinema Apollo aprendosi un varco profondo 3.24 metri al centro della piazza del Liberty. Lo store vero e proprio si svilupperà al piano interrato dove si trovano attualmente le sale del cinema e, il suo ingresso principale, segnalato da un prisma vetrato alto 7 metri e reso scenografico da giochi d’acqua, sarà costituito da una scalinata che occuperà, con un margine di appena 6 metri, l’intera piazza del Liberty.

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Il linguaggio utilizzato pare essere quello che da sempre ha caratterizzato l’opera di Foster, un’estetica internazionale e (quindi) di innegabile successo, perfettamente inserita nel più avanguardistico filone architettonico High-tech; pannelli di vetro portanti, forme geometriche pure, flessibilità dello spazio, tecnologie d’ultima generazione, maxi schermi, giochi d’acqua, ascensori, nessuna decorazione, nessun funzionalismo (= iper funzionalismo), ma soprattutto, un linguaggio totalmente asservito alle esigenze della committenza, in questo caso Apple.

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Non sono poche le polemiche e le questioni che si sono sollevate in seguito alla travagliata decisione del comune di Milano di concludere l’accordo col colosso Apple. Da una parte abbiamo i nostalgici frequentatori delle sale cinematografiche, i proprietari delle attività commerciali che affacciano sulla piazza, i conservatori, gli ostili all’innovazione o alla globalizzazione e chi vede nell’operazione addirittura un attacco alla cultura; dall’altra, invece, i fautori del progresso tecnologico a tutti i costi, i fedelissimi clienti Apple, chi vede nell’architettura high-tech un punto di contatto tra noi italiani sognanti e l’America dei film; e infine, ma non di minore importanza, i 200 nuovi posti lavoro e la notevole affluenza turistica che porterà l’apertura della nuova attività commerciale in centro a Milano.

Ma cosa rappresenterà l’architettura del tanto atteso store per la città in cui andrà ad inserirsi?

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Lo studio Fosters & Partners sceglie di seguire la logica stilistica e distributiva dei più rinomati flagship store Apple, contraddistinti quindi da un coronamento vetrato, asettica astronave a segnalare lo store vero e proprio che si sviluppa ipogeo, con un design reso quanto più ‘green‘ dalla presenza di alberi e da lunghi tavoli in legno massello.

Se da un lato la scelta del vetro portante come coronamento si presta perfettamente alla provocazione del mediatico effetto sorpresa nel fruitore, dall’altro, insieme alla sua scalinata d’ingresso, ha la pretesa di farsi ‘invisibile’ davanti alla storia ‘imboccando la strada di una depurata astrazione’, rifuggendo dal confronto con le preesistenze ponendosi in una posizione di inattaccabile distacco materico.

Apple Store - Manhattan

Apple Store - Manhattan

Apple Store – Manhattan

L’approdo in centro a Milano dei famosi prismi vetrati di Manhattan, Istanbul o Shanghai potrà anche sembrare ai più un riscatto dall”arretratezza’ italiana, tuttavia nasconde una problematicità non indifferente, quella dell”ubiquità dell’opera di Foster’, che sì, rispecchia bene l’universalità del prodotto Apple, ma rischia di dequalificare l’importanza storica del contesto in cui si innesta e di sovrapporsi ad esso per semplice contrasto, per di più, ignorando deliberatamente (scimmiottando una fontana avveniristica) l’essenza di quel luogo tutto europeo quale è la piazza.

La piazza del Liberty dunque ospiterà un ‘non luogo’ nuovo di zecca che, grazie alla spettacolarità della sua ‘punta di diamante’, spesso decantata come ‘innovativa’ ma a a uno sguardo più approfondito vista e rivista (si pensi in primo luogo al Louvre),  diverrà spazio in cui milioni di individui si incroceranno sospinti principalmente da un irrefrenabile desiderio di consumo, il che avrà certamente i suoi risvolti economici positivi, ma a lungo termine si ritorcerà contro l’autenticità della piazzetta milanese (bella o brutta che sia). Il rischio infatti è evidente: contribuire poco a poco a rendere Milano un’altra clone town dove l’incapacità di identificarsi con i luoghi storici si traduce nei prismi vetrati del franchising.

Apple Store - Shanghai

Apple Store - Shanghai

Apple Store – Shanghai

Tuttavia va sottolineato che, nonostante l’accento vada spesso ed erroneamente posto solo ed esclusivamente sulla spettacolarità del corpo vetrato e sull’evocazione di quell’architettura high-tech tanto in voga,  l’elemento che caratterizzerà maggiormente questo Apple Store rispetto ai suoi gemelli all’estero è rappresentato dalla scalinata d’ingresso.

‘Lo Store è stato progettato per rispettare pienamente il patrimonio italiano e la cultura dell’innovazione. Stiamo lavorando a stretto contatto con il Comune di Milano per l’approvazione di un design unico che manterrà il concetto di piazza pubblica, introdurrà una nuova fontana, e avrà caratteristiche di design che offrono esperienze per intrattenere ed educare la comunità locale’.
Angela Ahrendts, vice presidente dell’area Retail di Apple

Lo sforzo di operare una trasposizione tutta meneghina del modello Apple Store, già applicato con successo ed eleganza ai più svariati casi internazionali, affiancato alla necessità di giustificare un intervento di tale portata all’interno di una piazza italiana restaurata solo nel 2013, ha condotto, infatti, alla trasformazione della piazza stessa in una grande depressione praticabile: una sorta di democratico appiattimento al suolo dell’arco trionfale. È da riconoscere dunque che, nonostante la scelta opinabile del luogo e del metodo, la soluzione proposta racchiuda in sé delle peculiarità che, se non altro, vantano la potenzialità di continuare a garantire la fruibilità dello spazio aperto e quindi la sua apparenza pubblica.

Apple Store - Zorlu

Apple Store - Zorlu

Apple Store – Zorlu

Tutto questo chiaramente non accade soltanto per ‘amor urbis’, ma ha il concomitante fine di ingigantire il raggio di influenza mediatico dello store che, non potendosi sviluppare esclusivamente in altezza (pena prevedibili accuse di deturpamento del centro storico milanese), si fa spazio iper funzionale, aperto e poi interrato, segnalato dal ‘solo’ prisma vetrato, e quindi ‘trasparente’ che, a mo’ di lanterna o cartellone pubblicitario rende ben visibile l’intervento sin dal Corso Vittorio Emanuele.

apple store liberty - urbanlife (5)

apple store liberty - urbanlife (5)

È un progetto ambizioso, di grande respiro internazionale. L’apertura di uno dei brand più prestigiosi a livello mondiale, dimostra la grande attrattività che Milano rappresenta in questo momento e rafforza ulteriormente il ruolo della città quale vetrina internazionale e polo attrattore culturale ed economico‘.
Pierfrancesco Maran, assessore all’urbanistica, verde e agricoltura del Comune di Milano

Assistiamo perciò, oltre che all’appropriazione da parte del colosso di Cupertino di uno spazio fino al 2016 interamente pubblico, alla trasformazione della piazza del Liberty in un’enorme vetrina griffata Apple. L’Apple store non è più solo ipogeo, ma è anticipato e pubblicizzato già dall’esterno, attraverso un’architettura immateriale e neutrale, permeabile visivamente e fisicamente dove col vetro e dove col vuoto, al fine di abbattere ogni barriera tra il prodotto in vendita e il fruitore.

Apple Store - Londra

Apple Store - Londra

Apple Store – Londra

Ed è proprio questa caratteristica ‘indifferenza’ attribuita al vetro e allo spazio in generale dalle più acclamate realizzazioni dell’architettura high-tech come rappresentazione dello sfrenato individualismo contemporaneo, del multi funzionalismo necessario e delle spietate logiche di mercato, che rende la mela morsicata, prevedibilmente posta in alto e ben visibile, l’elemento indispensabile a declinare la generalità dell’intervento architettonico, quasi a voler urlare ai passanti: ‘Io sono un Apple Store’.

‘Ma se volessi fare io una scala nel centro della piazza del Liberty me lo darebbero il permesso?’
Alberto Cortesi, proprietario ristorante Charleston in piazza del Liberty

Milano, 6 maggio 2017