Come sta il mercato dello streaming musicale?

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Spotify royalties

Lo streaming diventa adulto: la prossima quotazione di Spotify in Borsa non è soltanto uno degli eventi più attesi dal mondo economico e della tecnologia. È un evento fortemente simbolico: l’industria della musica (e di tutto l’entertainment) è definitivamente cambiata.

L’azienda guidata da Daniel Ek ha scelto una strada diversa e per certi versi rischiosa: quotazione diretta alla New York Stock Exchange, e non al listino tecnologico del Nasdaq, eliminando gli intermediari: per questo è stata definita “non-ipo”.

Ma quella di Spotify è sempre stata una strada difficile, dalla fondazione nel 2008 ad oggi: l’iniziale diffidenza delle case discografiche, l’apertura progressiva in diversi mercati (negli Stati Uniti nel 2011, in Italia nel 2013), le polemiche con gli artisti sui pagamenti. Poi il riconoscimento: oggi lo streaming musicale ha oltre 100 milioni di utenti a pagamento in tutto il mondo e ha riportato in attivo il mercato. È il presente ed il futuro. In questo nuovo ecosistema, Spotify è diventata sinonimo di streaming, così come iTunes lo è per il download. Ma la concorrenza è agguerrita, e le polemiche non sono finite.

I dati del mercato

Il digitale vale il 50% di tutta l’industria della musica registrata, e lo streaming ne è la parte principale: ha riportato in crescita il mercato, dopo che in 15 anni aveva perso il 40%. Gli ultimi dati di consumo ufficiali sono quelli diffusi nel Music Consumer Insight Report 2017 di Ifpi (l’associazione internazionale che riunisce le varie confindustrie nazionali della musica, tra cui l’italiana Fimi). Il 96% degli utenti attivi in rete ascoltano musica, e di questi il 45% usa piattaforme legali streaming (più 8% rispetto al 2016). Percentuale che sale all’85% tra i giovanissimi (13-15 anni).

La piattaforma più usata, però, è YouTube: l’85% dei suoi utenti ci ascolta musica. E la discografia continua a lamentare che Google paga troppo poco rispetto alle altre piattaforme: è il cosiddetto value gap.

Spotify da sola, oggi vanta 70 milioni di abbonati a pagamento. È, di fatto, l’unica tra le principali piattaforme, ad avere un accesso gratuito basato sulla pubblicità. YouTube, che non è specificatamente musicale, è ovviamente gratuita e ha una versione a pagamento, Red, disponibile solo in alcuni paesi e che non è mai davvero decollata.

I concorrenti di Spotify non sono di poco conto: Apple Music è a quota 30 milioni, forte dell’integrazione con il sistema iOs/Mac. Poi Pandora, Tidal, Deezer, Amazon, Google Play.

La situazione italiana
I dati diffusi da Fimi riflettono a livello locale quelli di Ifpi: in Italia il 98% degli utenti della rete ascolta musica, di cui il 46% utilizza un servizio di streaming audio. Percentuale che sale all’85%, se si considera chi usa una piattaforma video per ascoltare musica.

Spotify è molto attiva in Italia: ha una sede che si è ampliata, fa marketing sul territorio, sponsorizzando e organizzando eventi (ha contribuito direttamente al lancio di Ghali, organizza showcase di giovani artisti in collaborazione con le case discografiche), e con pubblicità (usa le affissioni in luoghi importanti e simbolici, come piazza Duomo o i navigli a Milano).

Molto attiva sul marketing TimMusic, servizio del operatore mobile italiano (Tim è per il secondo anno lo sponsor unico del Festival di Sanremo: ha un profilo Silver gratuito incluso nell’abbonamento mobile, e forme di abbonamento premium a prezzi ridotti rispetto ai concorrenti). Apple Music e Tidal fanno curation specifica per il nostro paese con un team locale. Deezer, dopo un grosso lavoro in Italia, si è un po’ defilata. E sono attive ovviamente le sezioni streaming dei grandi nomi della tecnologia: Amazon, Google.

Una questione aperta: i diritti
Non è tutto rose e fiori, per lo streaming. La quotazione in borsa metterà ulteriore pressione su Spotify, sulla sua profittabilità dopo anni di chiusura in perdita di bliancio, e sulla sostenibilità a lungo termine del suo modello di business. Lo streaming continuerà a essere attaccato sia culturalmente che economicamente, insomma.

Sul versante culturale continueranno le polemiche sui pagamenti agli artisti, di chi sostiene che questo modello non tuteli a sufficienza l’origine della musica, se non con le briciole. Gli artisti ricevono i soldi dalle case discografiche, che concedono i cataloghi in licenza: i contratti sono stati appena rinegoziati, in vista dell’Ipo.

Su un versante più puramente economico, si è alzato il livello di scontro su un altro fronte: quello dei diritti editoriali. Un primo attacco è arrivato da alcuni musicisti, che accusavano Spotify di non avere pagato le licenze di composizione delle canzoni (diverse dai diritti delle registrazioni, in mano alle case discografiche): Spotify l’ha chiusa con un pagamento da 43 milioni di dollari, nel maggio del 2017.

Ma lo scorso dicembre, la Wixen Music Publishing (che gestisce le licenze per le canzoni di Tom Petty, Black Keys, Steely Dan, Neil Young tra gli altri) ha depositato una causa da 1,6 miliardi di dollari per lo stesso motivo. Spotify non ha commentato (ma pochi giorni dopo ha annunciato il superamento dei 70 milioni di utenti, per tranquillare i futuri investitori).

E proprio pochi giorni fa il Copyright Royalty Board (Crb) americano ha decretato che gli autori e publisher dovranno essere pagati di più dai servizi streaming, nel prossimo quinquennio: la National Music Publishers’ Association (Nmpa) ha cantato vittoria.

Un’altra questione aperta: modello di consumo, playlist e canzoni
Lo streaming ha ulteriormente accentuato una forma di consumo già favorita dal download: la singola canzone, rispetto all’album. Che è tutt’altro che scomparso: rimane importante per gli artisti, per dimostrare la loro credibilità.
Ma intanto le playlist sono sempre più importanti: sono il nuovo portale di accesso alla musica. Per dire: la top 100 global di Spotify ha quasi 12 milioni di iscritti, la Top 50 Viral 750mila. Spotify sta pure testando una applicazione, Stations, dedicata solo alle playlist (per ora è disponibile solo per Android).

Che il nuovo ecosistema sia davvero cambiato è riflesso dalle classifiche generali: una volta erano di vendita, ora comprendo diversi indicatori, compreso lo streaming.

In quelle italiane (redatte da Gfk per conto di Fimi) 130 stream equivalgono a un download, e 1300 stream equivalgono a un album (con alcuni correttivi: una singola canzone non può contare più del 70%); il tasso di conversione viene rivisto ogni quattro mesi. Recentemente dalle classifiche italiane è stato escluso lo streaming gratuito (con conseguente protesta di Spotify).

Le classifiche rimangono un indicatore importante di consumo e successo, per gli artisti, per gli operatori del settore e per il pubblico. Solo pochi giorni fa, l’uscita di Rockstar di Sfera Ebbasta ha replicato in Italia quanto successo nel mondo all’uscita di ÷ di Ed Sheeran nel 2017. Il rapper ha piazzato le 11 tracce del nuovo disco nelle prime 11 posizioni della classifica di Spotify. Nella classifica complessiva Top singoli della Fimi (che comprende tutte le piattaforme digitali, anche download) le 11 canzoni occupavano le prime 12 posizioni. È ancora una classifica dei singoli, ed esistono ancora i singoli? Si possono davvero considerare 1300 stream equivalenti a 10 download e quindi a un album?

Ne esiste una solo per il vinile, perché non fare una classifica specifica solo per lo streaming, che comprenda tutte le piattaforme, separata da quella dell’acquisto download e fisico, e che rifletta le peculiarità dei vari modi di ascoltare musica?

Insomma, lo streaming ha definitivamente cambiato il modo in consumiamo la musica. Gli utenti hanno detto la loro, rendendo Spotify e lo streaming la piattaforme più importanti della musica registrata. Ora la parola alla borsa e al mercato.

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