Natale virale: fenomenologia delle pubblicità natalizie del 2018

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Ma come? Abbiamo appena iniziato a metterci i vestiti pesanti da inverno e parliamo già di pubblicità del Natale? Certo, la domanda è comprensibile, ma la risposta sarebbe molto più ampia e coinvolgerebbe cambiamenti climatici, tempo percepito e una serie tale di luoghi comuni che preferiamo non affrontare. Mettiamola così: tra meno di 5 settimane è Natale e quindi è tempo di fare il consueto articolo sulle pubblicità della ricorrenza affettiva e commerciale più importante dell’anno: al di là della lacrimuccia e del “checcarino!”, attraverso un’analisi leggermente approfondita notiamo come questi spot riescano a raccontare anche i tempi che cambiano, la percezione della festa, i valori coinvolti, il marketing, il coinvolgimento sui social e tutto il resto.

Come abbiamo visto anche gli altri anni (2017, 2016, 2015 e 2014) la gran parte delle pubblicità arrivano dal Regno Unito dove l’industria più florida, il saper giocare d’anticipo e un immaginario decisamente più ricco e condiviso rappresentano una combinazione vincente; tuttavia, in un ambito il cui le principali piattaforme di visione sono YouTube e i social, la provenienza conta relativamente.

Sgombriamo subito il campo nei confronti dello spot che, in pochi giorni, è diventato il più linkato e condiviso in tutto il mondo, ovvero quello di John Lewis & Partners dal titolo “The Boy and The Piano” (agenzia: adam&eveDDB London) John Lewis – che da quest’anno ha aggiunto la dicitura “& partners” – è una catena inglese di department stores ma ormai è universalmente noto come quello che fa “i migliori spot di Natale”, unendo creatività, buoni sentimenti, regia sopraffina e bellissime canzoni. Quest’anno l’altro ingrediente è una perfetta operazione di co-marketing per il lancio di “Rocket man” la biopic su Elton John che partecipa all’inizio di questo spot, una sorta di viaggio a ritroso con scene del film sotto una meravigliosa “Your song”, fino ad arrivare a quel pianoforte che cambiò la vita a Reginald Kenneth Dwight. Il film in realtà uscirà a maggio 2019, ma se ne parla fin da ora.

Un piccolo inciso. Come ogni Natale un povero insegnante di informatica della Virginia che si chiama John Lewis e ha come account twitter @JohnLewis, riceve oltre 50mila tweet dai clienti della famosa azienda britannica con le richieste di informazioni più bizzarre, nonostante nel suo profilo appaia in evidenza la scritta “Non sono il negozio”. Così Twitter ha deciso di dedicargli un divertente video per questo Natale

Ma torniamo alle pubblicità natalizie. Dalle analisi degli scorsi anni abbiamo capito che gli spot video di Natale non servono direttamente per vendere bensì per essere sostanzialmente un supporto emotivo alla festività, caricando su valori quale la famiglia, la generosità e la solidarietà, con un sottotesto consumistico ma sempre legato al dono al prossimo e verso chi si vuol bene. Non è certo un caso che i più attivi siano proprio le catene di grandi magazzini, veri santuari laici del Natale, che per una sorta di contrappasso privilegiano minifilm in cui emergono temi come l’empatia tra essere umani, come lo spot di quest’anno della catena di supermercati Sainsbury’s (diretto da Michael Gracey, il regista di The Greatest Showman), tutto basato sullo sguardo tra una madre e una figlia che risolve un recita di Natale potenzialmente catastrofica.

Natale significa anche ritrovo della famiglia, ed è proprio questo evento che ha portato da alcuni anni gli aeroporti di Heathrow a investire su una campagna pubblicitaria che ha come protagonisti degli amorevoli orsetti di pezza ormai pensionati in gita in Florida, ma che sentono il bisogno almeno a Natale di tornare a casa dai propri figli e nipotini (utilizzando il comodo duty free shop dell’aeroporto londinese per fare i regali a tutti)

Non dimentichiamoci poi che l’iconografia contemporanea di Babbo Natale – corpulento, vestito di rosso, barba bianca lunga e vaporosa – è frutto di Coca-Cola e della sua pubblicità anni ’30; loro di certo non se lo sono dimenticati e quest’anno sfruttano la loro property per una campagna che mette insieme BabboNatale-involvement-Shazam-buona causa dal titolo #BabboNataleSeiTu. Una campagna articolata firmata da The Big Now che coinvolge il Banco Alimentare e una serie di youtuber e influencer da Michele Bravi a Leonardo De Carli.

Lasciatemi però fare una considerazione musicale. Se fino a pochi anni fa le colonne sonore degli spot natalizi erano tutte canzoni a tema e campanellini o magari qualche standard del songbook americano, magari cantate da Frank Sinatra e Nat King Cole, oggi la soundtrack è composta esclusivamente da canzoni anni 80-primi 90, dal Paul Young di “Everytime you go away” (per Heathrow Airport) ai Jacksons di “Can you feel it” (Amazon) fino ai New Radicals del già citato spot Sainsbury’s, forse le ultime vere canzoni-canzoni.

Forse quest’anno manca un po’ di quella ironia un po’ meta, magari un po’ sarcastica. Non ci crederete, ma la cosa che più si avvicina a questo l’ha realizzata in Italia Wind grazie a Fiorello che, dopo aver eliminato tutti i luoghi comuni natalizi (l’albero, il pupazzo di neve, la famigliola felice..), chiosa con un cinico “A Natale, la gente vuole solo i regali” per introdurre i consueti giga che la società telefonica dona con la nuova tariffa.

Per chiudere lo spot più bizzarro dell’anno se lo aggiudica Kentucky Fried Chicken  che mette in scena uno scontro tra Django e l’inizio di Red Dead Redemption 2. Ovviamente è tra i video più condivisi e discussi su twitter, con il consueto scontro tra animalisti che ritengono lo spot “sadico” perché copre ciò che realmente accade a questi animali prima che raggiungano il nostro piatto, e il resto del mondo.

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