Wired Trends 2020: il retail del futuro integra negozi online e offline (senza dimenticare la sostenibilità)

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Quasi due terzi delle persone dichiarano di svolgere ricerche online prima di comprare in un punto vendita fisico, e il 27% dice di informarsi in negozio prima di completare un’acquisto sul web. Questi i due dati da cui ha preso il via stamattina – nel giorno del Cyber Monday – il primo degli otto eventi di Trends 2020 organizzati da Wired Italia insieme a Ipsos in occasione dell’uscita del numero invernale del magazine, dedicato al mondo nell’anno che sta per iniziare attraverso testi, numeri e soprattutto immagini e fotografie. Tema dell’incontro d’apertura al Milano Luiss Hub for makers and students è stato il mondo del retail, con tutte le innovazioni e le prospettive che caratterizzano l’ecosistema del prossimo futuro in materia di vendita al dettaglio.

“Le persone che combinano online e offline, in un flusso intrecciato di comportamenti, sono quelle che spendono di più, anzitutto perché hanno più opportunità di acquisto”, ha spiegato sul palco Nicola Neri, Ceo di Ipsos. “Il retail è un mondo pieno di opportunità tecnologiche che ancora non tutte le aziende sanno sfruttare nel modo migliore. Oggi, in particolare, saper coniugare la dimensione macro con quella micro è fondamentale per prendere decisioni di business consapevoli. Online e offine sono solo apparentemente contrapposti, e in realtà ciascuna delle due dimensioni è costituita da molteplici realtà variegate, tra loro interconnesse”.

Un concetto sintetizzabile nel neologismo phygital, inteso come combinazione tra realtà fisica e digitale per dare vita a nuove esperienze. “Proprio il Black Friday appena trascorso incarna perfettamente questa doppia natura phygital, ha raccontato Diego Persali, Market strategy & understanding leader di Ipsos, “perché è nato mezzo secolo fa negli Stati Uniti e solo recentemente è esploso come fenomeno online. L’anno scorso è stato registrato un +42% sull’anno precedente, è quello che emerge è il nuovo paradigma di convenienza, ossia la possibilità di comprare ciò che voglio dove voglio, a prezzi ragionevoli e con la possibilità di riceverlo direttamente a casa”.

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(foto: Senia Ferrante)

“Tra le proposte più innovative presenti sul mercato”, ha continuato Persali, “c’è l’app Make Up Genius di L’Oréal,  che grazie alla tecnologia ha portato un approccio sensoriale mediato dal digitale in una categoria di prodotti in cui i sensi rappresentano da sempre un driver d’acquisto nei negozi fisici. Oppure ci sono gli esempi di Coca Cola e di Carwow, che attraverso applicazioni per smartphone hanno saputo rendere fluido il passaggio tra fisico e digitale rispettivamente nella fase di acquisto di una bevanda e di un’automobile”.

Come sarà allora il negozio fisico del futuro? “Anzitutto non è affatto morto, ma resterà il canale d’acquisto preferito grazie alle proprie peculiarità di immediatezza e di creazione di rapporti interpersonali”, ha chiarito Persali. “Allo stesso tempo dovrà dotarsi di voice system, di strumenti di realtà aumentata, di tool capaci di rivolgersi al consumatore, di strumenti social e non da ultimo del cosiddetto purpose, ossia della capacità di trasmettere dei valori al di là dei singoli beni e dei prodotti, in cui il consumatore più evoluto possa identificarsi. Occorre quindi concentrarsi sulla multicanalità e sulla capacità di coniugare una molteplicità di fattori fra cui sostenibilità, personalizzazione, servizi di consegna e, per i più giovani, sistemi di pagamento digitale contactless“.

“Un Paese avanzato nei pagamenti è un Paese più trasparente”, ha aggiunto Roberto Catanzaro, direttore business development di Nexi, “ed è per questo che la transazioni digitali sono entrate in maniera così importante nell’agenda politica. Attualmente il volume dei pagamenti digitali in Italia è la metà di quello francese un terzo rispetto al Regno Unito, per non parlare dei Paesi del nord Europa, e se da noi tutti i pagamenti diventassero digitali avremmo un aumento del pil tra l’1% e il 2%. Infatti, pagando in contanti la transazione è fine a se stessa, mentre in un ecosistema digitale si possono creare relazioni e servizi che diventano vantaggi e comodità per chi compra, e opportunità di business per chi sta dall’altra parte”.

Accanto al trend dei pagamenti digitali sempre più utilizzati anche per piccole cifre, le nuove dinamiche d’acquisto cambiano anche la struttura stessa del negozio fisico. “Un trend sempre più diffuso è il passaggio a un modello di punto vendita tipo-Apple Store, in cui scompare il concetto di cassa e l’acquisto viene fatto in diversi punti all’interno del negozio dove ci sono degli smart pos, ha spiegato Catanzaro. “Una seconda prospettiva è l’automazione del negozio, ossia la possibilità di gestire tutto attraverso una app. E infine, per il settore della ristorazione, già diverse catene stanno passando dal tradizionale ordine al cameriere all’interazione tramite app: in questo modo posso sapere in anticipo dove mi siedo, ordinare e alla fine pagare, migliorando la user experience e semplificando i processi”.

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(foto: Senia Ferrante)

Se da un lato l’arrivo delle generazioni più giovani favorisce il permeare della cultura digitale anche nelle piccole e medie realtà, in generale tra le prospettive più interessanti c’è l’open banking. “Con la normativa europea Pds2 le banche devono aprire a terze parti una serie di informazioni, e sulla base si questi dati nel prossimo futuro si potranno ricavare degli insight interessanti, anche personalizzati”, ha concluso Catanzaro.

Giuseppe Stigliano, Ceo di Wunderman Thompson Italy e docente di Retail & brand communication allo Iulm, si è invece concentrato su alcuni falsi miti da sfatare: “Se è vero che il punto vendita non è morto, dobbiamo però smettere di chiamarlo punto vendita e ridefinirne il ruolo, che magari non sarà più la compravendita ma attirare il cliente per altre ragioni. Un secondo mito è che nel reinventare il negozio il segreto sia puntare sull’esperienza del cliente: in realtà ognuno di noi a seconda dei casi si comporta come locator, ossia ha fretta di concludere l’acquisto nel modo più rapido, come explorer, che desidera essere ben informato prima dell’acquisto, o come dreamer, desideroso di vivere un’esperienza ma senza arrivare a un acquisto”. Ecco perché occorre superare i parametri di performance tradizionali, capendo come comportarsi nelle diverse occasioni.

“Il terzo falso mito, che in realtà consiste di una iper-semplificazione”, ha proseguito Stigliano, “è che ci sia una pressione sleale scorretta da parte delle nuove aziende su quelle tradizionali. È vero che c’è una pressione forte, ma è falso che non ci sia spazio di manovra nel contesto odierno. Per far convivere mondo vecchio e mondo nuovo occorre adottare la cosiddetta strategia mutiple bets, facendo tentativi multipli ed esternalizzando l’innovazione, con l’obiettivo di riportare poi in casa le soluzioni vincenti”. Vale a dire quello che è successo con quelle pizzerie che, pioniere nell’adottare un servizio di food delivery, hanno successivamente messo in piedi un proprio sistema di consegna, dopo aver testato a costo zero l’effetto del servizio sul proprio mercato.

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(foto: Senia Ferrante)

Lo stesso Stigliano ha anche individuato tre aspetti su cui riflettere per il retail dell’anno che verrà. “Anzitutto l’omnicanalità, perché le persone da fuori non vedono canali e silos aziendali, ma percepiscono il brand come un tutt’uno. Poi il brand Api, o equivalentemente l’open innovation, a partire dalla consapevolezza di quanto ci si possa guadagnare dalla collaborazione con altre realtà. E infine la sostenibilità, perché non è più pensabile operare senza prendere una posizione chiara su una serie di temi ambientali, sociali ed economici, agendo lungo tutta la filiera e la catena del valore”.

Un tema, quello della sostenibilità, ripreso anche dall’amministratore delegato di Coop Italia Maura Latini. “Grazie a una sperimentazione guidata da Stefano Mancuso, abbiamo un progetto pilota sul ricambio di aria in una struttura chiusa chiamato il supermercato che respira.  Sono molti gli spunti che il mondo digitale ci offre, dalla reinvenzione dei punti vendita come luogo di incontro per le persone più che semplici distributori di beni fino all’impiego della tecnologia blockchain per verificare tutta la filiera di un prodotto. Lo stiamo già facendo in forma sperimentale con le uova, aggiunge, “con la possibilità di associare al prodotto le informazioni sul benessere degli animali e sulla sostenibilità del processo. Oggi il consumatore vuole sapere se un prodotto soddisfa i suoi bisogni, sia alimentari sia etici, e fortunatamente più si conosce la vita di un prodotto e più se ne apprezzano le caratteristiche“.

Cosa ci aspetta allora nei prossimi mesi in materia di tendenze di consumo? “Il primo elemento è la velocità, ha chiarito Latini, “perché nessuno vuole più sprecare tempo in qualcosa che non dia un valore aggiunto. Poi c’è sempre più attenzione al benessere, sia in termini di caratteristiche dei prodotti sia come luoghi in cui il consumatore entra in contatto con il brand. Ci sono però anche delle contraddizioni, che si manifestano anzitutto nella perdita di percezione del vero valore delle cose che si comprano, in parte dovuta proprio al digitale. Basta pensare a un esempio emblematico: un pollo costa meno di un’ora di parcheggio della propria automobile. Nel complesso però il digitale aiuta tantissimo, perché consente di trasferire più facilmente le informazioni al consumatore e quindi permette di diffondere consapevolezza su molti temi, indirizzando il mondo nella giusta direzione”.

L’evento di questa mattina, organizzato da Wired e Ipsos, è stato anche l’occasione per parlare di modelli di business come quelli di Uber o di Deliveroo, per guardare con un po’ di ironia ai negozi del passato – descrivendone il valore con il lessico proprio del business contemporaneo – e per tracciare un primo bilancio del Black Friday 2019, che si attesta su un +20% circa rispetto al 2018 per le vendite online, e ad almeno un +8% per le vendite nei negozi fisici. A dimostrazione di quanto rappresenti un trend sempre più affermato.

Wired Trends 2020
In collaborazione con Ipsos

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