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“Vogliamo farvi vivere un’esperienza divertente e informativa, come abbiamo sempre fatto, senza diventare spiacevoli e targettizzati”. Con queste parole Snapchat nel lontano ottobre 2014, introduceva per la prima volta l’advertising all’interno della piattaforma. Da allora l’applicazione ha cercato di capire come monetizzare l’enorme successo avuto in termini di utenti attivi in tutto il mondo senza snaturare – per quanto possibile – la propria essenza, in uno scenario competitivo che si sta facendo sempre più complicato per il fantasmino giallo (basti pensare all’enorme ascesa di Instagram Stories nelle ultime settimane con oltre 100 milioni di utenti attivi ogni giorno).
Secondo una recente ricerca dell’istituto IED di Milano, l’azione preferita dagli utenti è entrare a far parte di una Live Story (26%). I Live partecipativi sono sicuramente una delle funzioni più differenzianti di Snapchat e consentono di unire il proprio Snap – su un particolare tema o evento – a una storia collettiva composta dai contenuti delle altre persone.
Gli Snap vengono collezionati e valutati da un team di content creator di Snapchat che selezionano i contributi più in linea e costruiscono una Storia in tempo reale secondo uno storytelling preciso e coinvolgente. Subito dopo troviamo le Lenses (22%), cioè i filtri dinamici, gli screenshot e i filtri geolocalizzati. È importante sottolineare come quasi tutte queste azioni (a eccezione degli screenshot) siano riconducibili a strumenti a disposizione degli utenti per modificare o personalizzare i propri contenuti, rendendo le persone protagoniste attive della pubblicità proposta dal brand.
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Non più semplici spettatori, dunque, ma veri e propri attori e portavoce del messaggio di marca.
Ecco gli strumenti a disposizione. Per soddisfare i bisogni dei brand in relazione all’utilizzo della piattaforma, Snapchat ha messo a disposizione degli inserzionisti diversi strumenti di advertising.
Snap Ads: video a tutto schermo che intervallano la nostra fruizione quando siamo all’interno di una canale della sezione Discover. Secondo quando riferito da Snapchat, questa modalità di adv ha un click through rate 5 volte superiore ad altri formati di sponsorizzazione simili presenti su altre piattaforme;
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Sponsored Lenses: filtri sponsorizzati dinamici a disposizione delle persone per personalizzare i propri contenuti. Nel momento in cui si attivano le Lenses (tenendo premuto in Home), i filtri Sponsored appaiono per primi stimolando gli utenti a interagire con essi. Questo posizionamento è molto importante in relazione al tempo speso medio per questa feature che, secondo Snapchat, si attesta intorno ai 20 secondi.
Sponsored Geo-Filters: si tratta di filtri geolocalizzati che rafforzano il messaggio di marca in un’area geografica prestabilita. Questi filtri vengo spesso attivati dai brand in occasione di eventi o giornate particolari e consentono alle persone di personalizzare i propri Snap in ottica celebrativa e partecipativa.
Sponsored Live: Snapchat consente ai brand di raccontare un evento o una giornata da più punti di vista nella sezione Live dell’applicazione. Come visto in precedenza, questa modalità di coinvolgimento è al momento quella preferita dalle persone per relazionarsi al brand e di fatto catapulta gli utenti in un racconto pensato e ideato dalla marca stessa.
Sponsored Discover: all’interno dell’area Discover la marca ha sostanzialmente due opportunità di sponsorizzazione. La prima, molto strutturata e impegnativa, è la creazione di una canale Discover sponsorizzato, che consente all’inserzionista di costruire una storia con contenuti dinamici e link di approfondimento (nell’immagine l’esempio di un contenuto creato per il canale lanciato in occasione dell’uscita mondiale di Batman Vs Superman: Dawn of Justice). La seconda, più accessibile e semplice, è quella di sponsorizzare un canale già esistente (vedi esempio BMW con CNN). Ovviamente nel secondo caso si tratterà di un semplice presidio senza racconto, non essendoci di fatto una proposta contenutistica reale da parte della marca.
Qualche consiglio utile. Strumenti e modalità di advertising molto diversi ma accomunati da un unico approccio: rendere l’utente protagonista e non semplice fruitore passivo del messaggio. Per questo motivo è molto importante pensare e creare le attività di sponsorizzazione in modo mirato, senza declinare semplicemente adv pensati per altre piattaforme su Snapchat. Fornire strumenti per personalizzare i contenuti inoltre può essere decisivo per la buona riuscita dell’attività: il consiglio in questo caso quindi è quello di prevedere la tipologia di Snap che verranno creati dalle persone e strutturare l’attività in modo che agevoli e stimoli la creazione di contenuti divertenti e creativi, valorizzando al massimo la collaborazione con il proprio pubblico.
Attività divertenti e informative. Proprio come nelle intenzioni di Snapchat del 2014.
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