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Lo scorso venerdì è uscito il disco “Comunisti col Rolex” di Fedez e J-Ax e, in contemporanea, è stato lanciato anche il video del nuovo singolo “Piccole cose” con il featuring di Alessandra Amoroso.
Questo video, peraltro con alcune buone idee di regia, contiene una serie di “product placement” che definire forzati sarebbe pleonastico: i marchi Nescafé, Moschino e il corriere GLS sembrano buttati lì a caso.
Questo video ci dà l’occasione di fare una rapida retrospettiva sul rapporto tra i brand e il mondo dell’hip-hop. Sembra sia trascorso un secolo da quando i teneri Run DMC pubblicarono “My Adidas” solo per soddisfare il desiderio di farsi produrre le sneaker personalizzate. Da allora (era il 1986) i rapporti tra il mondo hiphop e quello dei brand sono diventati consuetudine. E degenerati in fretta.
Le liriche delle canzoni e gli annessi videoclip da allora iniziarono a riempirsi di product placement e marchi di ogni tipo. Il rap si trasformò rapidamente dalla “CNN del ghetto” (copyright Chuck D) a una sorta di Superbowl, inteso come ricco contenitore pubblicitario per rapper arricchiti troppo in fretta.
Moet et Chandon, Jaguar, Hennessy, Bmw erano i marchi più citati; addirittura alcuni rapper, come Gucci Mane, inserivano direttamente il brand nel nome. Non sempre però questo portava buona pubblicità, anzi. I produttori dello champagne Cristal, ad esempio, temevano che la sovraesposizione del prodotto da parte dei rapper cafoni non giovasse all’immagine del marchio extralusso e sofisticato.
Poi sono arrivati Jay-Z e Kanye West e la musica è cambiata: approccio da business men, gusto un po’ sopra la media del rapper medio e tanta megalomania, sono stati gli ingredienti che hanno fatto invertire il trend: da allora sono i brand che si recano da loro, e non viceversa. Budweiser chiese a Jay-Z di diventare co-brand director e Kanye West fu chiamato da case di moda come Lanvin e Louis Vuitton e dello sportwaear – prima Nike poi Adidas, seguito da dissing rap – per creare le cosiddette capsule collection (collezioni di moda temporanee): in seguito lo stesso Kanye si è creato il suo brand Yeezus con tanto di sfilate al Madison Square Garden di New York.
I vari brand fanno la fila per inserire i loro prodotti all’interno dei video del rap star più in voga, sempre però mantenendo un minimo di coerenza o con il testo della canzone o con la “narrazione” all’interno del videoclip. In Italia ovviamente le cose sono successe in modo molto diverso. Anzi, potremmo dire che non sono successe affatto, sia per il mercato ridotto sia per una sorta di “purezza” e “street credibility” che i primi rapper volevano mantenere.
Poi una decina di anni fa sono arrivati rapper come Marracash e Club Dogo e Emis Killa che hanno iniziato a flirtare con i marchi di moda e di streetwear e a inserirli all’interno delle loro canzoni e dei loro videoclip. Il tutto avevo ancora un intento “narrativo”, infatti, come nel più classico dei casi, i brand sintetizzavano un particolare stile di vita o la prova di “essere arrivati”.
Ma è stato appunto Federico Lucia in arte Fedez a prendere seriamente la faccenda: è lui che ha creato linee di abbigliamento per Sisley e Replay, i messaggi dei Baci Perugina, l’anteprima della canzone dell’estate con J-Ax per lo spot del Cornetto Algida (che avevamo analizzato qui).
Operazioni commerciali più che lecite, ma che diventano sempre più fuori contesto, raggiungendo l’apice con questo video dove i prodotti/brand – dalla moda, al largo consumo fino ai servizi – vengono inseriti in modo poco credibile, rendendo ancor più labile il confine tra videoclip e pubblicità.
Ma c’è chi lo ha già superato: si tratta di Briga, rapper uscito da Amici di Maria De Filippi. Guardate fino in fondo il video per godervi il LOL
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