C’è un esercito di bot che succhia i soldi di chi investe in pubblicità su Instagram

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L’Ad Fraud su Instagram costa ai marketer 750 milioni di dollari l’anno.

Uno studio globale ha rilevato che oltre la metà degli account di influencer su Instagram ha una qualche forma di attività fraudolenta, tra cui l’acquisto di follower di massa, mi piace, commenti non autentici e l’utilizzo di bot di coinvolgimento.

La ricerca, della startup svedese di ecommerce A Good Company e della società di analisi HypeAuditor, ha valutato 1,84 milioni di account Instagram in 82 paesi e mostra una piattaforma in cui la maggior parte degli influencer aumenta artificialmente le cosiddette vanity metrics che i marketer usano spesso come parametro di selezione, inclusi follower e coinvolgimento. Si stima che la frode abbia un costo di marketing vicino a 750 milioni di dollari a livello globale, in un mercato che oggi vale circa 1,7 miliardi di dollari. Parliamo di oltre il 40%. Nel solo Regno Unito si registrano 10 milioni di account falsi, mentre l’Italia è tra i primi dieci paesi al mondo per acquisto di follower e falsi commenti.

Nell’immagine il risultato della ricerca realizzata dalla start-up svedese di e-commerce A Good Company e dalla società di analisi HypeAuditor, che hanno valutato 1,84 milioni di account Instagram in 82 paesi. Le frodi (bot, fake accounts, etc.) costano ai marketers circa la metà dei loro investimenti.

Gente come Bob Hoffman, grande pubblicitario e ad-contrarian per eccellenza, e Augustine Fou, esperto di ad fraud e cybercrime, denunciano i temi legati alle frodi nell’ad-tech (gli investimenti advertising sulle piattaforme online e tecnologiche) da tempo, e i recenti scandali Cambridge Analytica (per cui Facebook pagherà 5 miliardi di dollari) o i numerosi casi di ad fraud scoperti su diverse app del Google Play Store (ad esempio quello rivelato dai ricercatori Oracle sul Drainer Bot, un malware che visualizza all’insaputa dell’utente una massiccia quantità di video-annunci pubblicitari), dovrebbero fare riflettere un po’ tutti.

Il vaso di Pandora


Questo è Google Trends degli ultimi cinque anni: vediamo i volumi di ricerca mondiali sulle query “buy followers” – in rosso – e “ad fraud” – in blu. Comprare follower sembra piuttosto interessante. Da una semplice ricerca Google escono oltre 200mila risultati, con società che vendono like, follower ed engagement a peso – mentre del fatto che stiamo parlando di frode, di “scam”, non pare importare granché.

La verità è che siamo nel medioevo del digitale e finché i meccanismi regolatori e auto-regolatori (si legga: industria pubblicitaria), non andranno a regime e in trasparenza, entrare nelle meccaniche ad fraud significa scoperchiare il vaso di Pandora.

Nel frattempo, il macro-trend per i marketer è tutto sul marketing digitale, che solo in Italia cresce del 7% su base annua (Assinform, 2019). Il ragionamento è corretto, perché le persone passano 6 ore al giorno su internet, di cui 2 sui social media (Hootsuite, 2019).

Tra i canali più in crescita troviamo Instagram, che è il terreno d’oro degli influencer. Star e celebrity, talent e content creator, micro e nano influencer: ce n’è per tutti i gusti. Ma qualsiasi sia la tipologia di influencer, per la maggioranza dei marketer i principali parametri restano fan base ed engagement rate, proprio i dati più esposti alla manipolazione per frode. Vero che esistono sempre più tool e piattaforme per verificare la qualità delle performance dei post e dei profili, ma sono ancora poco diffusi e – comunque – Instagram è solo la punta dell’iceberg.

Le contromisure

L’ad tech e in particolare il programmatic advertising (l’automatizzazione dell’acquisto e della distribuzione degli spazi e dei contenuti advertising) aprono infatti altre scatole: negli Stati Uniti ci sono società, ad esempio Fraudit, il cui modello di business è identificare le percentuali di frode sugli investimenti in programmatic ed ottenerne il rimborso per conto delle aziende. Le loro statistiche indicano che, mediamente, il 30% di traffico/interazioni proviene da bot.

Gli stessi numeri che tornano già in un report del 2017 dell’Associazione degli inserzionisti degli Stati Uniti (Association of National Advertisers) dove si segnalava, anche, che alcuni bot stavano diventando più sofisticati nella simulazione dei comportamenti umani, usando tattiche avanzate e sempre più difficili da tracciare. Numeri simili ritornano anche per le ad fraud sulle app: l’ultima analisi della società specializzata Pixelate ha rilevato che il 23% di tutte le “impressions” in app mobile sono in qualche modo fraudolente.

Ogni marketing director dovrebbe mettere in discussione il media mix partendo da dati reali. In cerca della verità (qual è la metà dei soldi che sto buttando via?) grossi investitori pubblicitari hanno recentemente preso decisioni drastiche. Nel marzo del 2018 Procter & Gamble tagliava di 200 milioni la spesa in digital advertising, risparmiando il 20% e aumentando la reach del 10%. Stesso risultato per Jp Morgan Chase: da investimenti con banner e display ads su 400.000 siti sono passati a una selezione di 5.000, mantenendo praticamente gli stessi risultati in termini di impressions e, soprattutto, di business. Ancora: a fine 2018 Toyota applicava con la società specializzata Lucidity una tecnologia basata su blockchain per controllare gli investimenti pubblicitari e ridurre le frodi. I risultati? Performance delle campagne a +21%. A vederla così sembrerebbe una bolla, ma forse non conviene a nessuno che scoppi.

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