La startup della pubblicità che investe sul consenso informato

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I dati che cediamo con la nostra attività su Internet permettono di ricostruire con grande precisione il profilo utente Foto di Gerd Altmann da Pixabay
I dati che cediamo con la nostra attività su Internet permettono di ricostruire con grande precisione il profilo utente Foto di Gerd Altmann da Pixabay

“Se è gratis, il prodotto sei tu”, recita un vecchio adagio nato su internet. “Ed è esattamente così: per troppo tempo abbiamo mentito con l’idea che il web fosse gratuito. In futuro sceglieremo se pagare i contenuti con i nostri dati, come con la moneta tradizionale”. Ne è convinta Francesca Lerario, direttore Ogury Italia, adtech anglofrancese nata nel 2014 fra Parigi e Londra con un modello di pubblicità basato sull‘esplicito consenso degli utenti alla raccolta dati, fornito tramite l’apposito consent manager, ideato ben prima della General data protection regulation del 2018.

Il modello Ogury, che si dichiara conforme anche alla California Consumer Privacy Act (Ccpa) in vigore negli Stati Uniti dal prossimo 1 gennaio, piace soprattutto agli investitori guidati da Idinvest Partners che hanno appena finanziato la compagnia con 50 milioni di euro, portando così a 92 milioni i fondi totali ricevuti. Con la nuova funzionalità Fair Choice del suo consent manager annuncia ora la possibilità di usare i dati come alternativa al cash.

“Il Gdpr ha messo ordine e indicato la strada giusta in un mercato selvaggio dei dati, ma nonostante il nuovo regolamento, il 66% dei consumatori italiani non è consapevole di come questi vengono utilizzati, anche dopo aver letto il modulo di consenso e l’informativa sulla privacy – incalza Lerario -. È ora di togliere la maschera, dare all’utente potere di scelta e consapevolezza: chi produce contenuti web va finanziato. L’attuale modello di digital marketing ‘data driven fatto di inserzioni invadenti e non pertinenti non è più sostenibile”.

La schermata iniziale del consent manager di Ogury, è in uso su app e siti mobile
La schermata iniziale del consent manager di Ogury, è in uso su app e siti mobile

Il Consent manager

Presente in 10mila app di tutto il mondo e aperto 2 miliardi di volte da 400 milioni di utenti, il consent manager permette di scegliere nella stessa informativa privacy ciascuna finalità, caratteristica di trattamento e partner (sono 15 in media, come publisher, agenzie di analytics, pubblicitarie, social network…) con cui condividere o meno i dati d’uso del proprio dispositivo. L’utente è abilitato a farlo cliccando un “flag” una volta sola per ciascuno, sempre dalla stessa maschera di dialogo in-app, “diversamente dalla maggior parte dei consent notice che obbliga gli utenti ad acconsentire e non fornisce una scelta chiara ed esplicita di opt-in o out”.

In Ogury ogni utente può flaggare le singole finalità di raccolta dati
In Ogury ogni utente può flaggare le singole finalità di raccolta dati

I dati raccolti con il consenso riguardano l’intera attività dello smartphone: “Identificatori del dispositivo, la posizione, l’indirizzo e-mail, l’elenco delle applicazioni installate e le statistiche di utilizzo, gli indirizzi Ip e, in alcuni casi, le url”, spiega una nota. L’utente viene profilato in modo anonimo, i dati condivisi con partner tecnologici o usati per la vendita diretta di creatività, formati e contenuti pubblicitari pertinenti da parte di Ogury.

Come funziona

Il Consent manager è codificato nella stringa del Software development kit (Sdk) dinamico, che viene inserita nelle app dei partner tecnologici di Ogury, che così possono raccogliere i dati in modo conforme alla Gdpr e monetizzare rivendendo spazi pubblicitari. Ansa, Quiz Patente, Leghe Fantacalcio, IsCool, Audiomack e Zedge sono fra le app italiane e straniere che lo implementano.

In Ogury è possibile selezionare uno per uno i partner terzi con cui condividere i dati. All'interno di ogni voce vengono riproposte finalità, caratteristiche e link all'informativa del partner
In Ogury è possibile selezionare uno per uno i partner terzi con cui condividere i dati. All’interno di ogni voce vengono riproposte finalità, caratteristiche e link all’informativa del partner

“Lavorare con i cookie per noi sarebbe come usare ancora la lira – spiega Giulia Perfetti, marketing Sud Europa di Ogury -. Il nostro ‘euro’ è il device Id, visto che ogni persona tiene lo smartphone a portata di mano per l’81% del tempo. Con i sistemi tradizionali i proprietari di app conoscono il 5% di quanto accade in un telefonino. Con il nostro Sdk scopriamo l’intero ‘mobile journey’, il restante 95%, anche retroattivamente tramite la cronologia. Questo significa, per esempio, scoprire perché un utente ha scelto un car sharing invece di un altro, proporre inserzioni diverse a un utente che usa app sportive o un altro che si interessa di moda. Le inserzioni in-app ed m-site hanno così un’affinità superiore all’80% e sono diventano ‘raccomandazioni pertinenti’”.

Pagare con i dati

Non è tutto. Ogury sta anche implementando la funzione “Fair Choice”, che introduce tre opzioni per l’utente: cedere i propri dati, ricevendo inserzioni in target; pagare un abbonamento in denaro per eliminare la pubblicità; rifiutare entrambe le opzioni e continuare a ricevere inserzioni casuali. Gli utenti mobile hanno così pieno controllo dei propri dati e possono scegliere di usarli come moneta per accedere a contenuti di qualità. Il tutto ricorda un po’ lo scenario del “dati di diritto” immaginato dalla ricercatrice Valentina Pavel nel suo Our data future.

“Fair choice è stato lanciato nel maggio 2019 ed è la funzionalità che rappresenta di più la filosofia Ogury – spiega Lerario -. È un approccio schietto, ma crediamo che dare il controllo al’utente genererà valore per tutti. Il consumatore avrà più fiducia verso il mondo digitale, sapendo come viene trattato il proprio dato, i brand forniranno comunicazioni rilevanti per l’audience raggiunta e gli sviluppatori monetizzeranno al meglio gli spazi pubblicitari in-app e m-site”.

Campo minato

L’uso scorretto dei dati è spesso alla base di eventi che minano la fiducia del pubblico. Si pensi ai casi Cambridge Analytica, FaceApp o alla multa da 50 milioni di euro inflitta dal Cnil a Google. Nove mesi dopo l’entrata in vigore della GDPR, le Authority per la Privacy di 11 Paesi dello spazio economico europeo avevano già elevato multe per 56 milioni di euro, fra 206mila casi riportati in 31 Paesi. Per di più, la società di consulenza Forrester prevede che i casi di class action in materia trattamento dati aumenteranno del 300% nel 2020, sia in relazione alla GDPR che al CCPA.

La GDPR è diventato un modello normativo in tema di privacy Foto di <a href="https://pixabay.com/it/users/TheDigitalArtist-202249/?utm_source=link-attribution&utm_medium=referral&utm_campaign=image&utm_content=3233754">Pete Linforth</a> da <a href="https://pixabay.com/it/?utm_source=link-attribution&utm_medium=referral&utm_campaign=image&utm_content=3233754">Pixabay</a>
La GDPR è diventato un modello normativo in tema di privacy Foto di Pete Linforth da Pixabay

Le ambizioni

Con un tasso di crescita annuo del 120%, Ogury ha raggiunto 100 milioni di dollari di fatturato nel 2018, conta oltre 400 dipendenti in 18 uffici di 10 paesi tra Europa, Stati Uniti, Asia-Pacifico e collabora con oltre 3.500 editori di app e più di 1.500 brand a livello globale.

“Il finanziamento di 50 milioni verrà sfruttato sia in ricerca & sviluppo sia per allargare la presenza commerciale globale – spiega Lerario -. Oltre 100 dipendenti sono ingegneri informatici e analisti che, nelle sedi di Parigi e Belgrado, sviluppano algoritmi proprietari di machine learning. Il nostro modello ‘end to end’ parte dal consenso e con un team ‘insights’ genera analisi utili ai brand partner o che usiamo noi stessi per produrre creatività e formati pubblicitari. Il sogno è diventare il principale fornitore di questo tipo di tecnologie”.

Nel 2019 Ogury ha aperto nuovi uffici in Germania, Messico, Amsterdam e Singapore. Il mercato delle piattaforme di gestione dati inoltre crescerà del 19,3%, nel periodo 2018-23 (Forrester). Nel 2021 internet rappresenterà il 52% della spesa globale advertising, superando per la prima volta la metà del totale (Zenith). In Italia, secondo uno studio del Politecnico di Milano, l’internet advertising valeva 2,98 miliardi di euro nel 2018 (+11%), che diventeranno 3,2 miliardi a fine 2019.

Analytics nel digital marketing Foto di <a href="https://pixabay.com/it/users/PhotoMIX-Company-1546875/?utm_source=link-attribution&utm_medium=referral&utm_campaign=image&utm_content=1725340">Photo Mix</a> da <a href="https://pixabay.com/it/?utm_source=link-attribution&utm_medium=referral&utm_campaign=image&utm_content=1725340">Pixabay</a>
Analytics nel digital marketing Foto di Photo Mix da Pixabay

In Italia

Il fatturato di Ogury in Italia è cresciuto del 220% fra 2015 e 2018, con due sedi (Milano e Roma), circa mille app che usano il Consent manager e 13 milioni di utenti raggiunti, metà di quelli che usano un device mobile nel nostro Paese. In generale, lo smartphone ha raccolto il 47% degli investimenti per la pubblicità online rispetto al 48% del Pc, nel 2018, ma il sorpasso è previsto a fine anno (dati Polimi). Tra i vari formati, ad esempio, il display advertising cresce del 14% e vale 1,9 miliardi di euro (2,8 miliardi nel 2023), con la componente video che supererà presto i banner.

“Quello che conta è portare l’utente a interagire con un contenuto mirato e dal formato piacevole – conclude Lerario -. Insistere con video non ‘skippabili’ o inserzioni impossibili da chiudere crea una reazione negativa. Solo il 24% degli utenti mobile italiani crede che gli annunci personalizzati siano utili e per il 54% i messaggi invadenti o irrilevanti causano una cattiva reputazione alle app e ai siti. Ogury vanta invece un 10% di click sulle impression dei banner erogati e un 80% di utenti che guardano per intero un video pubblicitario. Reinventare il modo di fare marketing è necessario per rafforzare la fiducia degli utenti e per la prosperità dell’ecosistema digitale”.

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