Life 120, come funziona davvero il business della dieta di Panzironi

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Adriano Panzironi (foto: Andrea Panegrossi/LaPresse)
Adriano Panzironi (foto: Andrea Panegrossi/LaPresse)

Vivere fino a 120 anni. Per l’ideatore della dieta Life 120, il giornalista Adriano Panzironi, si può: il segreto, dice, è nel cibo. Non a caso nel 2013 ha intitolato così il manuale che codifica il regime alimentare di sua invenzione, oggi sponsorizzato in libri, programmi tv ed eventi. Un menù a base di proteine e integratori, senza carboidrati da pane e pasta, che stando ai fedelissimi del guru permetterebbe persino di guarire da svariate malattie, anche gravi. La dieta non ha mai ottenuto alcun avallo scientifico, ma questo non ha fermato Panzironi dal costruirci intorno un giro d’affari di alcuni milioni di euro. Almeno 27 nel 2018, stando agli ultimi bilanci disponibili delle tre principali società che fanno capo al guru.

La galassia Life 120 spazia dall’editoria all’ecommerce, dalla televisione agli eventi dal vivo. Fino ad attività che c’entrano poco e niente con l’alimentazione. Come un cinema al civico 20 di via dei Santi Apostoli a Roma, traversa della centralissima via del Corso, quartier generale della maggior parte delle imprese di Panzironi. L’insegna, Time Elevator, suona familiare. La prima casa editrice dei volumi del giornalista si chiama Welcome Time Elevator Srl. Un nome che ben rappresenta un cinema dinamico che promette di concentrare in 40 minuti la storia di Roma, da Romolo e Remo al Rinascimento, come si legge sul sito, mentre suona meno in linea con un editore di manuali di diete. I libri, tuttavia, non sono l’unica attività dell’impresa che, come risulta dalle visure della Camera di commercio, può occuparsi anche di gestione di alberghi, ristorazione e, per l’appunto, sale cinematografiche.

La galassia Life 120

Il 5 giugno dell’anno scorso il guru vende il cinema Time Elevator. A comprarlo però è sempre lui, con una società nata un mese prima, la Wte edizioni Srl, diventata nel frattempo editore dei libri e della rivista Il cerca salute, che il giornalista spedisce a chi fa acquisti online sul sito Life 120. Il passaggio di chiavi della sala cinema costa 200mila euro. Alla Welcome Time Elevator quei soldi tornano utili. Nel 2018 l’Autorità garante per la concorrenza e il mercato le ha appioppato una multa di 140mila euro, nell’ambito di un’azione per pratiche commerciali scorrette a carico di Panzironi e delle sue società. Nel mirino sono finite la diffusione di informazioni ingannevoli sugli integratori Life 120 e la promozione mascherata degli stessi. Pochi mesi dopo la cessione, a settembre 2019, l’Antitrust torna alla carica, contestando sempre le stesse violazioni, con altri 10mila euro di sanzione.

A guardare i numeri dell’ultimo bilancio, quello del 2018, la Welcome Time Elevator in 12 mesi ha visto il suo giro d’affari impennarsi. Ha chiuso con ricavi per 8,6 milioni di euro, contro i 3,2 milioni del 2017. Però di utile (ossia ciò che resta dopo aver sottratto i costi dai ricavi) è rimasto ben poco: 8.919 euro. Nel 2017 era di 119mila euro. A pesare è l’impennata dei costi. La Welcome Time Elevator Srl ha visto esplodere le spese per godimento di beni terzi, tipo leasing o affitti, passate in un anno da 149.881 euro a oltre 6,4 milioni. Cosa abbia provocato l’impennata, la nota integrativa non lo specifica. Anche i debiti sono raddoppiati: da 1,5 milioni a 3 milioni (di cui 2,3 verso fornitori).

Fondata nel 2013 e amministrata dal solo Panzironi, la Welcome Time Elevator è controllata al 100% da Holding Italiana Srl, che a sua volta ha casa nello stesso palazzo di via Santi Apostoli. La società finanziaria è stata avviata nel 2014, è gestita da Adriano Panzironi e dal gemello e partner in affari, Roberto. La proprietà appartiene a una fiduciaria, la Servizio Italia Spa, con sede nel cuore di Roma, 4,6 milioni di euro di giro d’affari nel 2018 (ultimo bilancio disponibile) e controllata al 100% da uno dei più importanti istituti di credito in Europa: Bnp Paribas, banca francese attiva in 72 paesi del mondo.

Holding Italiana è la cassaforte delle principali società dell’universo Life 120: oltre alla già citata Welcome Time Elevator, c’è la stessa Wte Edizioni (al 99%, un 1% di Adriano Panzironi) e la Life 120 Italia Srl (al 98%, la restante quota è divisa tra i due fratelli Panzironi). Quest’ultima opera nel settore delle vendite di integratori e dell’ecommerce, che insieme ai libri e ai programmi tv, Il cerca salute su tutti, rappresentano i tre pilastri su cui si regge il business a marchio Life 120. I manuali di diete, a cominciare da Vivere fino a 120 anni, risultato il secondo titolo più venduto su Amazon in Italia nel 2019, indottrinano i seguaci; il canale vendite piazza gli integratori, tassello fondamentale della dieta di Panzironi; il piccolo schermo fa da cassa di risonanza.


I gemelli dell’ecommerce

La Life 120 Italia Srl nasce nel gennaio 2018. Oggetto sociale: distribuzione e commercio all’ingrosso di prodotti medicinali e integratori. In undici mesi muove un giro d’affari di 7,5 milioni di euro, ma l’utile è di 7.614 euro. A fine dicembre 2018 firma un contratto di affitto di ramo d’azienda con la Life 120 Italia Srls. Attenzione alla s finale della sigla, non è un errore di stampa: indica una società a responsabilità limitata semplificata ed è diversa da una Srl. La Life 120 Srls viene aperta nel 2015 per fare lo stesso lavoro della neonata Srl, ossia vendere integratori, online e offline.

A rappresentare le due aziende dal notaio c’è la stessa persona: Roberto Panzironi, quello che chi ha fatto affari con i due fratelli definisce la metà manageriale, mentre Adriano è l’uomo immagine. L’accordo prevede che la Life 120 Srls conceda all’omonima Srl l’“utilizzo del marchio Life 120”, un “elenco di clienti”, che conterrà “i nominativi degli attuali clienti che acquistano i prodotti a marchio Life 120” e la merce in magazzino. Durata 12 mesi, valore 100mila euro più Iva. La firma è del 27 dicembre, anche se l’accordo è retroattivo: vale dal primo luglio 2018.

Pochi giorni dopo, la Life 120 Italia Srls va in liquidazione. “La società ha conseguito perdite che hanno eroso interamente il capitale sociale” di 900 euro, si legge nel verbale dell’assemblea, e nessuno dei soci vuole ricapitalizzare. Liquidatore dell’azienda è Marcello Panzironi, padre dei due fratelli.

Nel 2018 la Srl semplificata ha sì raddoppiato i ricavi – da 5,5 milioni nel 2017 a 11 milioni – ma gli utili hanno subito un drastico calo: da 698mila a 177mila euro. Il bilancio soffre di costi per servizi quadruplicati in 12 mesi, a 8,2 milioni di euro. Per far fronte alle spese la società ha messo mano al portafogli e gli 1,2 milioni di liquidità del 2017 si sono ridotti a 135.443 euro. Ha 1,5 milioni di debiti, di cui 1,1 verso fornitori. Anche la Life 120 Srls è finita nel mirino dell’Antitrust: 320mila euro di multa al primo round e 260mila nel secondo.

Il sistema delle società del mondo Life 120
Il sistema delle società del mondo Life 120

Giri di valzer

I Panzironi sono molto attivi nell’aprire e chiudere società. Una delle complicazioni nella ricostruzione delle articolazioni della Life 120 sta proprio nell’individuare le varie imprese, distinguere quelle che sembrano cloni, allacciare i vari rapporti di proprietà. Nel 2019, inoltre, la galassia che ruota intorno al guru ha cambiato significativamente assetto, con chiusure, cessioni di rami d’azienda e contratti di affitto.

È stata messa in liquidazione la Wlcm Srl, nata nel 2012 per fare sviluppo di software, suddivisa a metà tra i due fratelli. Al contempo, i gemelli hanno fondato la Italian Broadcasting Srls (98% delle quote ad Adriano, 2% a Roberto), che si occuperà di gestione di emittenti tv locali, realizzazione di programmi culturali, pubblicità, uno dei punti forti del sistema Life 120. Ma anche di alberghi, campeggi e villaggi turistici: un tema anche questo ricorrente nei perimetri delle società dei Panzironi. Al momento, però, risulta inattiva.

Dormienti sono anche la Pallet & co Srls, sempre un fifty-fifty tra i due fratelli per la produzione di imballaggi, fondata nel 2015, o la Dream House Srls, 100% proprietà di Adriano, 900 euro di capitale, avviata nello stesso anno. È una società agricola con sede ad Aprilia, al civico 106 di via dei Cinque archi. Lungo la provinciale che sbocca a Nettuno, sulla costa laziale, ci sono molte attività legata alla terra, ma di quella gestita da Panzironi non c’è traccia. Non la conoscono gli altri imprenditori della zona, né l’hanno mai sentita nominare in Comune ad Aprilia, come Wired ha potuto accertare. Un progetto che sembra non essere mai partito, tanto che in Camera di commercio non è mai arrivato lo straccio di un bilancio.

Il pacco di cibo e integratori Life 120 arrivato in redazione a Wired
Il pacco di cibo e integratori Life 120 arrivato in redazione a Wired

La filiera Life 120

Nel frattempo, sull’ecommerce della Life 120 si vendono prodotti di fornitori terzi. Per chi non conosce la ricetta Panzironi, la sfilza di salsicce, insaccati, maionese, ketchup, olio di palma per friggere e cioccolato suona stonata. Ma sulla tavola del giornalista gli ospiti indesiderati sono i carboidrati tipici della dieta mediterranea, come pane e pasta.

Chi produce il cibo marchiato Life 120? Le confetture arrivano dalla Infuso Natura, una piccola azienda a conduzione familiare in provincia di Lecce. “Ci hanno contattato perché interessati a confetture con il minimo indispensabile di carboidrati”, spiega uno dei titolari, Sergio Urso: “Siamo attivi dal 1995. Con Panzironi abbiamo iniziato nel 2018”.

Da Torino provengono le farine di nocciola, mandorla e pistacchio della Pariani. Il cioccolato, invece, è made in Cuneo. Il fornitore dei Panzironi è Silvio Bessone: “La Life 120 è un buon cliente, va online circa il 25% della produzione. Ma il mercato principale è quello del Giappone”. Per Panzironi, ricorda, “abbiamo iniziato la progettazione due anni e mezzo fa. Senza nessun contratto scritto, ma con una stretta di mano”. È piemontese anche il latte, sebbene la Latteria Cerri di Buronzo, nel Vercellese, precisi di non aver rapporti con diretti con Panzironi. Nel mezzo c’è un intermediario, la comasca Foodpro Srl, che rifornisce la Life 120.

Una delle paste in vendita sul sito Life 120
Una delle paste in vendita sul sito Life 120

Macinano invece oltre 10mila chilometri spaghetti e risini, a base di una fibra che si estrae dal konjac, una pianta asiatica ribattezzata anche giglio voodoo o lingua del diavolo. Li importa dal 2012 la Mirai International, società con base a Malta, che li riceve dalla Francia e li rivende in Italia con il marchio Zen Pasta. Il responsabile, Lorenzo Simonini, dice di non badare all’associazione con una dieta finita nel mirino delle critiche. “Non ci preoccupa la contestazione, perché non sono l’unico cliente”, dice: “Tutte le diete hanno alti e bassi. Finché riusciamo a fare prodotti che aiutano la linea, va bene. Che facciano vivere fino a 120 anni lo lascio dire a Panzironi”. L’Italia è il mercato più interessante per questo ex ingegnere elettronico: “Questi prodotti sono dei sostituti della pasta per chi non può mangiarla e non vuole, visto che i carboidrati sono diventati quelli che una volta erano i grassi”. Ossia l’indesiderato numero uno.

Uno degli integratori in vendita sul sito Life 120
Uno degli integratori in vendita sul sito Life 120

La questione integratori

Sull’ecommerce si trovano anche gli integratori, mattone imprescindibile dello stile Life 120. Senza, il castello non regge. Sono prodotti dalla Natural Way Laboratories di Caprino Veronese. Attiva da una trentina d’anni, dichiara di avere circa 100 clienti e duemila formulazioni. È uno dei fornitori più importanti per i Panzironi, visto che 14 dei 77 prodotti in vendita sull’ecommerce di Life 120 al momento della pubblicazione di questo articolo sono proprio integratori. Alla richiesta di rispondere ad alcune domande di Wired, definendosi come “etica e seria”, la società ha troncato ogni possibilità di approfondire i rapporti con Panzironi.

Ma conoscere meglio il fornitore degli integratori sarebbe stato importante. L’Antitrust ha messo nel mirino le promesse dei loro effetti sbandierate negli spot che inframezzavano Il cerca salute, il programma tv con cui Panzironi divulga il suo pensiero (procedimento al quale la Natural Way Laboratories è estranea). Per esempio, l’Autorità ha contestato le proprietà antinfiammatorie delle spezie dell’Orac Spice, uno degli integratori Life 120, poiché “non trovano riscontro nelle linee guida” del ministero della Salute. Lo Stress Killer, si legge sull’ecommerce, servirebbe a “contrastare la produzione di cortisolo”, ma l’Antitrust ha precisato che gli slogan di alcune delle sostanze che lo compongono non sono autorizzati dalla Commissione europea. Dall’indagine emerge anche che, nella scheda del Melatonin Complex, si citava come precedente il metodo Di Bella, una terapia antitumorale di cui non è mai stata dimostrata la validità scientifica.

Gli spot degli integratori hanno fatto drizzare anche le antenne di un’altra autorità in Italia, quella per le comunicazioni (Agcom). Nel 2019 ha chiuso un procedimento contro la Gm comunicazione, la società che allora aveva in mano la programmazione di Life 120 Channel e che fa capo alla famiglia Sciscione. Gli Sciscione sono considerati i re delle frequenze tv nel Lazio. La multa da 264mila euro, a quanto ha potuto appurare Wired da fonti confidenziali, al momento non risulta pagata. Nel frattempo però la Gm Comunicazione ha ceduto il 20 marzo 2019 il canale a un’altra società, la Mediacom Srl di Terracina. Anche le multe elevate dall’Antitrust a Panzironi e alle sue società al momento, stando a quanto risulta a Wired da fonti confidenziali, non sono state saldate.

Da sinistra: Benedetto Dionisi, Adriano Panzironi e Roberto Panzironi (screenshot: Life120/YouTube)
Da sinistra: Benedetto Dionisi, Adriano Panzironi e Roberto Panzironi (screenshot: Life120/YouTube)

Un fenomeno da piccolo schermo

La televisione è il terzo pilastro del business di Panzironi. Il cerca salute è il format principe del marchio Life 120, durante il quale il giornalista dispensa i suoi consigli, affiancato dal conduttore, Benedetto Dionisi, nonché socio in affari di un’azienda di comunicazione fondata negli anni Novanta con il gemello Roberto, la Padipa, e alcuni testimoni raccontano gli effetti della dieta, comprese le presunte guarigioni. Ma al format, trasmesso su numerose emittenti locali da Nord a Sud (sul canale 61 del digitale terrestre), si affiancano altri programmi tv per esaltare la Life 120: da un reality per seguire gli effetti della dieta su alcuni seguaci chiusi in una casa (sulla gestione del quale il talk show Non è l’arena ha sollevato non pochi dubbi) a pranzi con Panzironi infarciti di spot sugli integratori.

Oltre alla tv, Panzironi è sbarcato con la sua dieta anche al cinema. Nel weekend dell’8 e 9 ottobre 2019, in 95 città è stato proiettato il film L’uomo che volle vivere 120 anni, un documentario sulla vita del giornalista, nato a Roma nel 1972. Stando ai dati che Wired ha ottenuto da Cinetel, la società che monitora gli incassi dei cinema in tutta Italia, 8.920 persone hanno visto il film (meno di cento per città) e l’incasso finale è stato di 51.054 euro.

Il 30 giugno dell’anno scorso ha organizzato al Palazzetto dello sport di Roma una fiera dedicata alla dieta, che preferisce però ricordare sulla rivista di cui è direttore (benché sospeso dall’Ordine dei giornalisti del Lazio) come “una giornata storica, memorabile, unica, che cambierà la medicina, per sempre”. La ForumNet, la società proprietaria a Milano del Mediolanum Forum e del Teatro Repower e che ha in gestione l’impianto nella Capitale, non è rimasta altrettanto impressionata dall’evento, nonostante le settemila presenze che Panzironi sbandiera. Tanto che a Wired ha fatto sapere di non essere disponibile a ospitare una seconda edizione.

L'evento Life 120 di Adriano Panzironi al Palazzo dello Sport (foto: Andrea Panegrossi/LaPresse)
L’evento Life 120 di Adriano Panzironi al Palazzo dello Sport (foto: Andrea Panegrossi/LaPresse)

Wired ha cercato anche Adriano Panzironi per chiedere informazioni sulla galassia Life 120. Il contatto c’è stato: al telefono, il guru ha invitato la nostra testata a intervistare le persone che si dichiarano guarite, nonostante gli sia stato specificato che il tema del servizio è il funzionamento delle sue aziende. Interrotto da un’altra telefonata, Panzironi non ha più richiamato come promesso, né è stato possibile raggiungerlo successivamente.

In compenso, il giornalista Panzironi sa come tenersi stretto il suo popolo. Lo scorso 6 febbraio ha proclamato il Life 120 Day, una giornata evento dedicata alla dieta, con tanto di maratona in tv, 300 cene in tutta Italia con 10mila ospiti attovagliati (dicono gli organizzatori) e, ciliegina sulla torta, l’appello del guru ai suoi fedelissimi: iscriversi come testimoni della difesa in vista del processo penale che attende Panzironi. L’appuntamento è il 3 marzo 2020, al tribunale di Roma. Accusato di esercizio abusivo della professione medica, il giornalista rischia fino a tre anni di reclusione. Chissà quanti seguaci risponderanno all’appello: Panzironi si vanta di aver arruolato 500mila persone nel popolo Life 120, praticamente un italiano ogni 120. Un numero, nella simbologia del guru, tutt’altro che casuale.

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