Perché Netflix & co. hanno paura dei dati oggettivi?

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Verso la fine di gennaio Netflix annuncia entusiasticamente i 76 milioni di utenti che hanno visto The Witcher: ovvero, il 45% della sua base abbonati ha visualizzato la serie fantasy con Henry Cavill. Un risultato significativo, certamente, tanto più che di solito la piattaforma di streaming (così come anche molte sue rivali, tipo Amazon Prime Video o, negli Stati Uniti, Hulu e Disney+) non rivela mai l’andamento oggettivo dei propri titoli. Ancora più significativo, però, è come quel dato sia stato ottenuto: Netflix ha, infatti, introdotto un nuovo sistema di rilevazione della fruizione da parte degli spettatori che considera come visto qualsiasi titolo su cui ci si è soffermati per almeno due minuti.

Prima il sistema era diverso: bisognava aver visto almeno il 70% di un episodio di una serie (poco importa avesse sei, tredici o ventidue episodi in tutto) o di un film per essere considerati spettatori di quello stesso titolo. Oggi bastano due minuti, e Netflix giustifica la modifica dicendo che tanto basta per capire che l’utente ha scelto volontariamente di mettersi a guardare quella cosa, a differenza di trailer o di visualizzazioni che partono in automatico sulla piattaforma.

A essere precisi, non è un metodo tanto diverso da altre piattaforme quali YouTube o Bbc Player, e da colossi dello streaming di genere diverso: per esempio Spotify, che conteggia come ascoltata una canzone dopo i primi 30 secondi, indipendentemente dalla durata della stessa e, a maggior ragione che venga effettivamente portata a termine.

Le nuove metriche di Netflix sono assolutamente ridicole”, titola CinemaBlend. “Le statistiche di visione sono diventate ancora più insensate” fa eco CNet. Anche l’Hollywood Reporter è d’accordo: “Questo cambiamento rende più difficile dire quante persone hanno effettivamente visto una serie piuttosto di averne guardato giusto un assaggio”. I problemi del nuovo modello di rendicontazione sono molteplici, a partire dal voler per forza uniformare qualsiasi tipo di titolo, al di là della sua durata o della sua conformazione (pochi o tanti episodi, episodi lunghi oppure brevi, più stagioni…). C’è anche da dire, però, che una ponderazione è necessaria, al di là del puro dato intuitivo: per piattaforme come Netflix è importante distinguere produzioni magari originali e costose, che hanno indotto gli utenti ad abbonarsi, da altre di catalogo che hanno la stessa viewership ma sono soprattutto “riempitivi”.

A ogni modo, in una società dell’intrattenimento basata e spesso ossessionata da numeri come lo share televisivo o gli incassi al botteghino, ritrovarci all’improvviso di fronte a realtà che fanno dell’opacità dei loro dati un fatto di mistero e persino di fascino è quantomeno disorientante. Anche perché tutto, a questo punto, si lega a un altro fenomeno tipico di questi anni: l’hype. Campagne commerciali agguerrite, armate di influencer dall’entusiasmo sperticato (e l’hashtag #ad non sempre presente), ondate di commenti social spesso decretano per alcuni titoli un successo virtuale molto più consistente di quello che invece si realizza sulle piattaforme. Però, non divulgare i dati non fa emergere questa discrepanza, anzi: giustifica il rimettere in moto la macchina dell’hype alla prima occasione.

Intendiamoci, non che questo sia per forza del tutto negativo. Non avere l’ossessione (almeno apparente, pubblica) dei numeri permette di investire su progetti in cui l’azienda crede davvero, al di là del successo assicurato in precedenza e spesso consente di crearlo dove altrimenti non ci sarebbe stato (avremmo davvero guardato una serie su quattro ragazzini nerd degli anni Ottanta se fosse andata su Rai2?). Poi, i confronti con la dura realtà delle performance arrivano comunque: negli ultimi anni di frenesia produttiva, non è raro che Netflix abbia cancellato delle produzioni dopo due o tre stagioni, o addirittura dopo la prima, segnali incontrovertibili che – pur essendo titoli sulla bocca di tutti – la loro fruizione non giustificava un impegno economico spesso esorbitante.

Non si può dire che l’arrivo delle piattaforme di streaming non abbia rivoluzionato (o avuto un effetto disruptive, come si dice oggi) sul mondo dei media: continuare dunque a valutare i suoi prodotti con le solite metriche potrebbe essere inappropriato o fuorviante, perché non considera le peculiarità di un nuovo modo di produrre contenuti (non lineare, globale, ecc.). È anche vero, però, che viviamo in un’epoca affamata di trasparenza, almeno a parole: che una piattaforma renda volontariamente opachi i propri dati è qualcosa che all’utente finale puzza in partenza. Senza considerare che gli algoritmi di personalizzazione che forniscono a ognuno un’esperienza diversa rendono ancora più difficile ottenere una sensazione di uniformità: se alcune serie sono di successo per me e sono in bella vista sulla mia homepage, potrei avere la sensazione che sia così anche per gli altri e invece non lo è.

A tal proposito: è recentissima l’introduzione delle Top 10 delle serie e del film più popolari su Netflix. Si tratta di un ulteriore tentativo di conclamare il successo di certi titoli in un determinato paese. Ma si specifica che “il posizionamento varierà in base a quanto rilevanti sono per te quelle serie e quei film”, dando ancora più variabilità a qualcosa che avrebbe pretese di oggettività. È chiaro che su questo genere di piattaforme il buon esito di una produzione deve essere qualcosa di astratto, mai numericamente definito e soprattutto funzionale agli andamenti algoritmici delle piattaforme stesse. Le regole del gioco ci sembrano per nulla trasparenti, addirittura poco corrette, ma spesso ci dimentichiamo che ormai si gioca un altro campionato.

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