Cosa ci spinge a fare la spesa “come non ci fosse un domani”?

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La coda davanti a un supermercato di Napoli nella notte tra il 9 e il 10 marzo (foto: Carlo Hermann/Kontrolab/Getty Images)

Negli Stati Uniti lo chiamano panic buying, che in italiano possiamo tradurre con accaparramento o corsa agli acquisti. È quel fenomeno che si verifica ogni qual volta scoppia un’emergenza: un’irresistibile frenesia da approvvigionamento, che amplifica i bisogni primari ed è sostenuta da ataviche paure. Qualcosa che è difficile interpretare razionalmente. Come si spiegherebbe altrimenti il fatto che le vendite di fruste per uova da quando le misure di contenimento contro il coronavirus sono diventate sempre più stringenti in Italia, hanno fatto registrare un +262%?

Il boom di vendite

Non è l’unico dato che colpisce”,  commenta Giuseppe Stigliano, docente universitario di retail marketing allo Iulm di Milano: “Le vendite di farina per esempio sono aumentate del 185%. Quelle di guanti di lattice di ben il 362%. Mentre sono scese del 100% le vendite di profumi e cosmetici. Una ricerca ci dice che il 57% degli italiani si sta concentrando sull’essenziale”. I numeri generali confermano la tendenza: “In Italia, nel periodo che va dal 17 febbraio al 15 marzo – continua Stigliano – i negozi tradizionali di alimentari hanno visto aumentare le vendite del 12%, quelli online addirittura dell’80%: col risultato che Amazon a livello globale ha deciso di assumere 100 mila interinali ad aprile per soddisfare il boom di richieste”. Ma come si spiega tutto ciò?

I perché dell’accaparramento

Le motivazioni dietro il nostro shopping impulsivo e compulsivo di questi giorni sono molteplici. Il boom di acquisti di alimenti da mettere in dispensa cresce con la preoccupazione. Spiega Stigliano: “La prima settimana era del 17%, la seconda del 25%, la terza del 58%, la quarta, cioè questa, del 67%. Crescendo la preoccupazione, si acuisce il trend di acquisto dei beni rifugio”. Non solo: anche il fatto che stiamo più in casa, rinunciando, per esempio, alla pizza con gli amici o ai pasti consumati al lavoro, fa la sua parte. “A questo aggiungiamo le abitudini frammentate: ognuno in famiglia ha il suo menu e la sua dieta, dunque bisogna acquistare tutto in quantità maggiori. Poi la paura di misure restrittive e quella di ammalarsi ci spingono ad accaparrarci beni con scadenza lunga e acqua”, aggiunge il docente.

Irrazionale? Niente affatto

Ma attenzione a derubricare la corsa agli acquisti come un comportamento irrazionale. Non è così, secondo Fabio Sbattella, docente alla Cattolica di Milano e autore di Psicologia dell’emergenza (per i tipi di Franco Angeli). “In una fase di emergenza – spiega – alcuni bisogni crescono. E riusciamo a gestire la paura attrezzandoci, cioè procurandoci ciò che secondo noi ci aiuterà a superare il momento. Tutto ciò non è affatto irrazionale”. A spingerci verso l’approvvigionamento sarebbe piuttosto la percezione di quanto accade attorno a noi. “Guardando in tv cosa accade in Cina o a Codogno, intuisco che potrebbe succedere anche a me”, continua Sbattella.

Però abbiamo anche assistito a scene di accaparramento esagerato, il cosiddetto panic buying. “Tecnicamente questa parola non andrebbe usata: il panico è una posizione di blocco: non ci si muove e non si reagisce. È la paura che ci fa reagire. In questo caso possiamo parlare di contagio emotivo: facciamo acquisti non perché riteniamo sia necessario ma perché vediamo che tutti gli altri fanno così. È un comportamento imitativo, funziona così anche coi saldi. Se cerchiamo qualcosa di irrazionale nella corsa agli acquisti è questo. Ma fare rifornimenti non lo è affatto”, conclude Sbattella.

Un po’ di numeri

La Nielsen ha identificato 3 effetti che spingono la nostra corsa agli acquisti. L’effetto stock, con l’acquisto, tra gli altri, di prodotti a lunga scadenza come riso (+71% dal 9 al 15 marzo) e conserve di pomodoro (+82%); l’effetto prevenzione e salute dove, tra i vari dati, quello che impressiona di più è + 196% delle salviettine igienizzanti; e l’effetto “resto a casa” che ci spinge ad acquistare alimenti come le creme spalmabili dolci (+ 57,7%) e la pizza surgelata (+54,3%). Tutti questi dati, sempre secondo Nielsen, risentono anche della geografia: il Sud Italia registra gli incrementi più alti di acquisti (+28,4%), seguito da Nord Est (+18,6 %), Centro (16,8%) e Nord Ovest (+10,1%).

Beni rifugio

Che i beni di largo consumo siano al centro delle nostre intenzioni spesa lo conferma anche una ricerca sulle tendenze dei consumatori digitali di Captify, azienda di analisi delle ricerche, tra il 1 gennaio e il 15 marzo. I beni di largo consumo mostrano un segno decisamente positivo (+728,7%). Le aspirazioni all’acquisto prediligono modalità all’ingrosso o multi pack (+300% a livello globale). Tra i “must have” per ricerche volte ad acquisti online massicci, disinfettanti in varie forme (+2.938,2%), carta igienica (+538%) e bottiglie d’acqua (+275,2%). E aumentano le ricerche a tema food & home delivery (+58,7%), a tema streaming (+49%) e per tutto ciò che riguarda le sottoscrizioni di nuovi abbonamenti a servizi digitali (+183,6%).

E in futuro?

Secondo Stigliano l’aver modificato consumi e comportamenti, a causa della pandemia di coronavirus, lascerà una traccia permanente nel nostro stile di vita: “Abbiamo riscoperto il commercio di prossimità, messo in ombra dall’ecommerce: oggi che le attese per avere la spesa a casa si sono fatte lunghissime, ci rendiamo conto che se non ci fossero stati i negozietti sotto casa sarebbe stato un bel guaio. Quindi è probabile che torni l’antica empatia tra commercianti e acquirenti”.

Altri trend possibili: riprenderemo a fare più spesso alcuni alimenti a casa, come in passato. E la voglia di veder risollevare il paese, ferito a morte dalla pandemia, potrebbe spingerci più volentieri a comprare italiano. “Anche il turismo ne risentirà: preferiremo visitare l’Italia anche per  spingere l’economia del paese”, dice Stigliano.

E poi, ancora, potrebbero spuntare fuori nuove manie. “Saremo disposti a pagare qualcosina in più per un prodotto che risponde a standard igienici elevati. Quello che è successo dopo l’11 settembre in fatto di sicurezza degli aeroporti potrebbe in futuro succedere con l’adozione di nuovi standard igienici”, continua Stigliano.
Ma di una cosa (forse) non potremo fare più a meno: il video o meglio, quella che Stigliano definisce intermediazione da schermo: “Studenti, docenti, professionisti, insomma tutti quelli che hanno capito di poter svolgere il loro lavoro online e in video potrebbero farne un’abitudine, visto che in parte gli ha semplificato la vita. E siamo sempre ben disposti ad accogliere le innovazioni quando ci semplificano la vita”.

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