Cosa si nasconde dietro la guerra dello spot di Fortnite contro Apple

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apple vs fortnite
(Foto: Epic Games)

Qualche giorno fa, lo sanno tutti, Epic Games, creatore dell’arcinoto videogame Fortnite, ha fatto ricorso all’autorità antitrust americana mettendo in discussione la commissione del 30% dell’App Store di Apple (e poi anche quella del 20% del Play Store di Google). Epic Games, posseduta per il 40% da un’azienda cinese, ha individuato il suo target, ha violato una delle regole più discusse di Apple, ha scommesso sulla reazione più intransigente, ovvero il blocco dell’app Fortnite sull’App Store, e poi ha lanciato contemporaneamente una causa e una campagna comunicazionale che sancisse il D-day dell’attacco, il 13 agosto 2020.

Sotto il profilo comunicazionale, l’operazione comprende un mix di tweetstorming arrabbiati dell’amministratore delegato di Epic Tim Sweeney e la diffusione di uno spot che riprende in chiave parodistica lo spot iconico con cui Apple lanciò il Macintosh del 1984. All’epoca Apple si scagliava contro un dittatore non immediatamente identificato ma facilmente riconducibile a Ibm. Oggi una guerriera di Fortnite distrugge con un unicorno lo schermo su cui una mela antropomorfa proclama i suoi piani di dominio totale.

La strategia di comunicazione

Al di là del merito delle pretese di Fortnite – che non si accontenta di rinegoziare con Apple la commissione del 30%, ma evidentemente mette in discussione il modello di business dell’App Store, che dal canto suo ha creato una macchina distributiva potentissima, di cui si avvantaggiano anche gli sviluppatori di app – quello che ci interessa osservare qui, è la strategia della comunicazione di Fortnite. Eravamo abituati ad assistere al lancio di una campagna pubblicitaria in occasione del lancio di un nuovo prodotto o servizio sul mercato. È la prima volta, per lo meno a mia memoria, che il lancio di uno spot e di un’intera campagna di pr con tanto di hashtag #freefortnite, accompagni non il lancio sul mercato di un nuovo prodotto o servizio ma piuttosto di una causa legale contro un concorrente.

E qui forse il primo momento di riflessione: Fortnite, produttore di video game e Apple, che fa tante cose ma non videogame, sono concorrenti? Oggi mi sentirei di dire di no, ma se allunghiamo lo sguardo oltre i confini del presente, forse a tendere il progetto di Fortnite potrebbe essere quello di entrare in un mercato che tradizionalmente era dei produttori di videogame, ovvero quello dei “walled garden”, e magari di ridefinirne le regole. Molto prima dell’App Store, i produttori di console per videogiochi utilizzavano contromisure tecnologiche per garantire che loro – e solo loro – potessero fornire giochi per i loro prodotti. Pensiamo alle cartucce Sega diverse da quelle Nintendo. Poi a supporto di questo modello di business è arrivata la sezione 1201 del Digital Millenium Act che vieta l’”elusione” delle “misure tecniche di protezione”, che la maggior parte di noi chiama “Digital Rights Management”, o Drm.

Certo la questione è molto complessa e staremo a vedere come si svilupperà. Quello che ho trovato interessante è come Fortnite abbia impostato una potente campagna di comunicazione attingendo alla consolidata tradizione pubblicitaria americana della pubblicità comparativa diretta non prestazionale. Ha rappresentato, senza possibilità di fraintendimento, la volontà o necessità, dipende dai punti di vista, di annientare Apple, ed ha chiamato a raccolta una mole oceanica di sostenitori attraverso l’hashtag Freefortnite ed il blog Free Fortnite dove Epic Games spiega le proprie ragioni. Epic Games può contare su un esercito di 300 milioni di giocatori in tutto il mondo.

Tornano immediatamente alla mente le memorabili guerre pubblicitarie tra McDonald e Burger King o la guerra delle bollicine tra Coca-cola e Pepsi. Anche le nuove tecnologie sono state utilizzate nelle campagne di digital marketing. Di recente Burger King ha utilizzato la realtà aumentata per rappresentare in modo molto esplicito la sopraffazione del concorrente: scaricata l’app Burger King, bastava inquadrare con il proprio smartphone i cartelloni pubblicitari di McDonald per vedere il cartellone bruciare e comparire il Whopper di Burger King.

È un esempio di digital marketing molto suggestivo soprattutto per chi è abituato ad un mercato pubblicitario molto più “polite”, non per scelta ma per necessità, visti i limiti imposti dalla normativa italiana che consente solo una pubblicità compariva prestazionale, ovvero limitata alla comparazione di prestazioni omogenee dei prodotti o servizi concorrenti. Inoltre, non è mai consentita la comunicazione comparativa con risvolti denigratori.

Il tema della pubblicità comparativa e del fair use

Fortnite ha forse dato la stura ad una nuova adv-fight contro Apple? Improbabile che Apple risponda all’attacco sullo stesso piano, quantomeno in tempi brevi. D’altra parte, la strategia di Fortnite non è improvvisata: è certamente frutto di un lungo, approfondito e costoso, esame dei pro e contro legati alle scelte comunicazionali anche dal punto di vista legale. Se la pubblicità comparativa diretta anche non prestazionale è pacificamente consentita negli Stati Uniti, riproporre una versione parodistica dello spot Apple/Macintosh del 1984 forse ha richiesto qualche riflessione in più: in particolare alla luce della dottrina statunitense del “fair use”, che rappresenta un’eccezione al diritto esclusivo di sfruttamento economico attribuito dal diritto d’autore al creatore di un’opera protetta.

La natura parodistica dello spot di Fortnite non sfugge anche ad un occhio distratto: i più attenti avranno invece notato che la mela antropomorfa non solo è morsicata – in questo modo rendendo diretto e inequivocabile il collegamento con il logo di Apple – ma è anche marcia, visto che un vermicello fa capolino proprio dove la mela è stata morsa. Qui la parodia sconfina nella satira anche piuttosto spinta, forse oltre i limiti consentiti (se ne discutessimo alla luce della normativa e della giurisprudenza italiane).

Alcuni commentatori hanno poi notato un possibile riferimento all’immagine di Tim Cook, visto che gli occhiali da sole utilizzati dalla mela dittatoriale sembrano ricordare molto quelli utilizzati dall’ad di Apple e con i quali è stato ritratto in molte occasioni. Se effettivamente gli occhiali fossero in grado di rievocare inequivocabilmente nella mente dell’utente l’immagine dell’ad di Apple, forse si porrebbe un tema di uso non autorizzato dell’immagine altrui. Mi è tornato in mente il caso degli occhialini e dello zuccotto di Lucio Dalla e del conseguente indebito sfruttamento dell’immagine dell’artista in un noto caso giudiziario italiano di qualche decennio fa. In quel caso però il richiamo dell’immagine del cantautore italiano era inequivocabile.

Mi chiedo che avrebbe fatto Steve Jobs se fosse ancora tra noi, come avrebbe reagito all’attacco frontale di Fortnite. Mi chiedo se avrebbe sorriso dinnanzi all’ironia di un attacco sferrato dal produttore del più famoso e utilizzato videogame al mondo, leader indiscusso del segmento digitale in cui, secondo una certa teoria, affonda le proprie radici l’intera rivoluzione digitale. Con colpevole ritardo, mi sono trovata questa estate a leggere The Game di Baricco: in estrema sintesi, l’autore teorizza che il mind set degli sviluppatori di videogame sia all’origine della rivoluzione digitale di cui Apple è una delle massime espressioni. Baricco scrive: “Il videogame è stata la palestra di gran parte degli hacker che hanno generato l’insurrezione digitale ed era in certo modo lo schema mentale in cui si riassumevano più chiaramente le intuizioni un po’ sfocate di quei cervelli tendenzialmente criptati. Stavano creando un mondo. E istintivamente se lo immaginavano con il design e la architettura logica di un videogame”. Ebbene, saranno proprio i videogame makers a mettere in crisi l’egemonia di Apple?

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