È il digitale che decide quali sono i marchi più forti al mondo

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(Foto: Brian Lawless/PA Images via Getty Images)

Un dominio ancora più forte ai tempi della pandemia: l’universo dei brand big tech e tecnologici monopolizza la top 5 mondiale con Apple, Amazon, Microsoft, Google e Samsung. E se Cupertino consolida la posizione al vertice con il più alto aumento di valutazione in termini di valore assoluto, 88,7 miliardi di dollari che la porta a 322,9 miliardi totale, la creatura di Jeff Bezos mette a segno la più rapida crescita relativa, +60% sul 2019 e ora vale 200,6 miliardi. Sono solo alcuni punti chiave del report “Una decade di possibilità”, graduatoria dei primi cento marchi Best global brands, 21esima edizione stilata da Interbrand.

Palo Alto scivola fuori dal podio per la prima volta dal 2012, perdendo due posizioni e subito dietro Samsung scalza Coca-Cola. L’effetto Covid e le nuove abitudini globali portano il segno “più” sui settori logistica, pagamenti elettronici, social media e comunicazione. Instagram è per esempio la new entry più alta al 19esimo posto, secondo la società di consulenza americana. Segno “meno” prevalente nel retail d’abbigliamento, lusso, ristorazione e automotive, sia pure con l’eccezione Tesla che rientra al 40esimo posto dopo un’assenza di tre anni (12,7 miliardi). Tra i media Spotify, valutato 8,3 miliardi (70esimo) è il terzo brand con la crescita relativa più forte (+52%) dopo Microsoft (+53%), valutata 166 miliardi.

Il successo del modello di business a sottoscrizione è una delle indicazioni chiave del report: “Il 62% dei brand che crescono a doppia cifra vi si affida in modo significativo”. Non per niente, Netflix ha avuto un aumento del 41% a 12,6 miliardi di dollari, salendo al 41esimo posto. Stesso tasso di crescita per Adobe, che con le sue suite per la creatività distribuite in abbonamento è 27esima, con 18,2 miliardi di valore.

I loghi dei brand delle prime 50 posizioni in tutto il mondo, secondo Interbrand
I loghi dei brand delle prime 50 posizioni in tutto il mondo, secondo Interbrand

Sorprese ed esclusi

Apple, Amazon e Microsoft rappresentano da soli il 30% del valore sommato dai primi cento, pari a 2,3 migliaia di miliardi (i primi tre marchi al mondo, nel 2010 rappresentavano il 16%). Di questa cifra le piattaforme tecnologiche costituiscono il 48% (era il 17% nel 2010), per un settore che cresce del 20%, molto più rapidamente della media (9%), nel periodo della ricerca (luglio 2019 – giugno 2020).

Performance finanziaria di prodotti o servizi, il peso giocato nelle decisioni d’acquisto, la forza nel creare fedeltà del consumatore sono i tre principali fattori che influiscono sulla graduatoria dei marchi di Interbrand. Proprio un “momentum di stallo nella dinamica di crescita dei ricavi” determina la quarta posizione di Google “sebbene rimanga un brand forte e distintivo il cui valore è rimasto stabile” (165 miliardi). Non è bastato davanti alla crescita di Amazon e Microsoft, ma il gruppo Alphabet si può consolare con Youtube, new entry al 30esimo posto (26 miliardi).

D’altro canto, Facebook resta ancora fuori dalla top 10. “Nonostante una performance finanziaria piuttosto buona, non determinata tuttavia dal brand, sta perdendo rilevanza nelle audience giovani e affrontando una serie di problemi di fiducia e regolamentazione”, spiega l’agenzia di consulenza da New York, che posiziona il colosso di Mark Zuckerberg al 13esimo posto (35,1 miliardi).

“Un marchio deve essere globale, visibile, profittevole a lungo termine e relativamente trasparente nei risultati finanziari”: con questa motivazione si spiega l’esclusione di TikTok dalla classifica, nonostante l’effetto dirompente tra i social media. L’unico brand cinese presente è Huawei che probabilmente risente delle guerre commerciali con gli Stati Uniti e Cina: 80esima piazza (6,3 miliardi).

La prima società non americana in classifica è Samsung, che debutta nella top five (62 miliardi di dollari) approfittando del -10% di Coca-Cola (56,8 miliardi di dollari), primo marchio non tech, seguito da Toyota (51,5 miliardi) e Mercedes-Benz, primo europeo all’ottavo posto (49,2 miliardi), tallonato da McDonald’s (42,8 miliardi) e Disney (40,7 miliardi).

E gli italiani? Il primo brand è Ferrari che troviamo scorrendo la classifica al 79esimo posto, con un -1% di valore del brand, stimato in 6,3 miliardi di dollari. Prada è valutato invece 4,4 miliardi e guadagna una posizione nonostante un -6%: 99esima davanti alla new entry Zoom. Ci sarebbe gloria anche con Gucci, marchio del made in Italy ma in mano francese, che sale dal 33esimo al 32 esimo posto pur perdendo il 2% del valore (15,6 miliardi), secondo gli analisti.

La classifica mondiale dei brand, dal 51esimo al 100esimo posto, secondo Interbrand
La classifica mondiale dei brand, dal 51esimo al 100esimo posto, secondo Interbrand

Un mondo in evoluzione

Il lockdown globale ha causato un calo del 13% e 14% per Zara (35esima) ed H&M (37esima). Battuta d’arresto per i brand del lusso dopo due anni al top della crescita, con tutti i brand in caduta fra l’1 e il 9% (tranne Hermes, stabile). In calo la ristorazione: McDonald’s -6%, Starbucks -5% e Kfc -7%. Se da una parte il retail e attività fuori casa sono state penalizzate, al contrario la logistica è diventata sempre più centrale nelle vite di tutti, con una crescita media del 5% (Ups 24esima, FedEx 75esima e Dhl 81esima). Un cambiamento evidente nelle abitudini quotidiane è rappresentato anche dall’aumento dei pagamenti elettronici, con la scalata di Paypal, Visa e Mastercard che hanno guadagnato 12, 10 e 5 posti rispettivamente. Le piattaforme del gaming se la cavano meglio fra i brand dell’elettronica: le uniche in crescita sono Sony e Nintendo (14% e 31%), Philips resta stabile mentre perdono valore Panasonic (-6%), Hp (-11%), e Canon (-15%).

Leadership, engagement e rilevanza sono i tre valori individuati da Interbrand per il successo e identificati in brand come Tesla, Salesforce e Paypal. “Sono questi i tre temi coerenti osservabili tra i brand che cercano di attraversare un panorama economico in rapido cambiamento – ha commentato Charles Trevail, amministratore delegato globale di Interbrand –. Sono le chiavi per sbloccare risultati nell’attuale crisi, costruire la fiducia dei consumatori e un business resiliente. Stabilendo ambizioni forti e inseguendole con coraggio e coscienza, i brand possono aiutare a risollevarci, trovare un ordine nel caos e guardare oltre, diventando i paladini di una nuova decade di possibilità”.

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