Con Apple la privacy è diventata una questione di marketing

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(foto: Christoph Dernbach/picture alliance via Getty Images)

Il romanzo American Gods, che ha ispirato l’omonima serie tv prodotta da Amazon Prime Video, racconta la scontro tra le vecchie divinità come Odino e Kalì, e le nuove che le hanno quasi definitivamente soppiantate: la tv, i videogiochi, la globalizzazione. Tra queste, se gli autori non fossero stati certi di finire in tribunale, sarebbe rientrata a pieno titolo Apple, oggetto di un culto esclusivo, che non ammette logiche né device diversi, e mutevole, perché capace di adattarsi alle tendenze del momento. Ebbene, oggi questo culto ha una nuova parola d’ordine: la privacy.

Il brand divenuto idolo si presenta al mondo come lo strenuo difensore di questo principio. Annuncia novità per la tutela dei suoi utenti, sfida le piattaforme come Facebook che hanno fatto del tracciamento dell’attività online la loro ricchezza e costringe l’intero mercato a cambiare. È un male? Tutt’altro. La narrazione di Cupertino, però, rischia di scricchiolare. Quando si inizia a predicare bene, bisogna razzolare allo stesso modo. Fare di un principio la propria bandiera espone inevitabilmente a delle critiche e il colosso non ha proprio tutte le carte in regola. Perché nel frattempo è sul banco degli imputati per pratiche anticoncorrenziali, per esempio. Ma soprattutto perché dal capitalismo della sorveglianza, come lo ha battezzato Shoshana Zuboff, al capitalismo della privacy, il passo potrebbe essere più breve di quanto si immagini.

Che sul fronte della tutela della privacy Apple abbia fatto di più e in anticipo rispetto ad altre grandi aziende hi-tech è innegabile. Anzi, facendolo ha dato una spinta positiva a tutti gli altri e contribuito a trasformare radicalmente i sistemi di tracciamento e il mercato pubblicitario. Tutto è cominciato con una presa di posizione che perfino Google si è veduta costretta a emulare, annunciando la rimozione dei cookie di terza parte sul suo browser Chrome a partire dal 2022 (ne abbiamo parlato qui). Si trattava dell’App Tracking Transparency, una funzione portata dall’ultimo aggiornamento del sistema operativo iOS che chiede agli utenti di autorizzare o meno un’app a scambiare dati con app esterne. Già questa sarebbe stata una novità senza precedenti tra gli Over the Top, ma alla Worldwide Developers Conference dello scorso 7 giugno, Apple ha rincarato la dose.

Con iOS 15 arriverà App Privacy Report, una nuova sezione all’interno della quale gli utenti avranno una panoramica chiara di quali dati stanno utilizzando le app installate sui loro dispositivi. Poi la funzione Mail Privacy Protection che, nascondendo il suo indirizzo IP, impedirà di risalire alla sua navigazione nel web e quindi di profilarlo con obiettivi pubblicitari. Ancora in ambito mail, Hide My Mail nasconde il proprio indirizzo di posta elettronica al momento dell’iscrizione a un nuovo servizio online, permettendo di inserire indirizzi fittizi che rimandino all’originale. Infine il servizio Private Relay è pensato per criptare la navigazione dell’utente attraverso il browser, in modo che nessuno al di fuori dell’utente stesso e del sito web di destinazione abbia visibilità sullo scambio di informazioni.

Notevole, sul serio. Peccato che gli ultimi due strumenti citati saranno attivi solo per gli utenti che saranno disposti a pagare. Apple li include in iCloud+, un nuovo abbonamento al software dell’azienda che includerà non più soltanto memoria ma anche servizi aggiuntivi, alcuni dei quali relativi proprio alla privacy. Da un certo punto di vista l’operazione di Apple è un capolavoro. Presenta iOS 15 come il migliore dei sistemi operativi possibili per la protezione dei dati personali, lo rende qualcosa di esclusivo e desiderabile, e così facendo inverte un meccanismo più che decennale: con la consapevolezza raggiunta dagli utenti dopo lo scandalo di Cambridge Analytica, oggi non è più attuale fare i soldi violando la privacy ma, al contrario, garantendola. E, sia chiaro, non per qualche dollaro in più che alcuni – chissà in quanti – spenderanno per iCloud+, ma soprattutto per i molti utenti che continueranno a venerare Apple o ne sposeranno il culto, proprio alla luce del posizionamento strategico che il brand ha scelto su un tema sentito come quello della privacy.

Per dirlo con una battuta, insomma, l’anonimato (o quasi) è la profilazione del 2020. O potrebbe diventarlo. E, pioneristicamente, Apple si ritrova a fare lo stesso gioco di chi lucra sui dati e sulla scarsa trasparenza, ma in senso opposto. Ora, qui non si tratta di stabilire cosa sia meglio e cosa peggio, o di chi sia più o meno cattivo, semmai del perché non si riesca ad affrontare il tema della privacy per la sua reale importanza, al di là del marketing e delle ripicche tra aziende concorrenti. Anche perché, al di là della questione di principio che riguarda l’opportunità di rendere disponibili a pagamento dei servizi per la privacy, c’è una questione assai più concreta che riguarda la coerenza e le possibili conseguenze dell’operato di Apple.

La nuova funzione Private Relay, che in sostanza serve a oscurare la navigazione degli utenti, è stato paragonato a una VPN. Una vera VPN, però, è progettata per crittografare tutte le informazioni che escono da un qualunque dispositivo. Nel caso di Private Relay invece, senza entrare troppo nel tecnico, il dispositivo deve ovviamente essere un iPhone o iPad, e solo una parte del traffico è coinvolto: quello veicolato dalle applicazioni proprietarie. Così, Private Relay è pensato esclusivamente per Safari, il browser della Mela. Allo stesso modo Mail Privacy Protection e Hide My Mail funzionano su Mail, il servizio di posta elettronica “ufficiale”. Addirittura, come abbiamo visto, parte di queste integrazioni di iOS saranno disponibili per chi, oltre a usare iCloud, si abbonerà alla versione premium. Le roboanti novità annunciate nel campo della privacy, insomma, non valgono per tutte le applicazioni supportate da iOS, ma soltanto per quelle di Apple. Così l’azienda di Cupertino sta di fatto creando una corsia preferenziale per alcuni utenti – che comunque utilizzano i suoi servizi – all’interno della quale, tra l’altro, ci si muove a due velocità: quella di chi paga e quella di chi non paga. E non finisce qui, perché – dicevamo – oltre ai comuni utenti ci sono le aziende.

Se la mail, la cronologia di navigazione e la geolocalizzazione degli utenti iOS non saranno più visibili per siti, applicazioni e piattaforme diverse da quelle che gli utenti stessi hanno scelto di vedere, come faranno gli inserzionisti a raggiungere effettivamente questi utenti attraverso le piattaforme pubblicitarie come Facebook e simili? In concreto: se una campagna Instagram o di email marketing fornisce risultati incerti su chi utilizza un iPhone, chi garantisce di averli ingaggiati? E come si fa a capire se, nel compelsso, la promozione ha performato o meno? Ecco allora che la soluzione meno rischiosa per le aziende sarà soltanto una: entrare nel recinto di Apple stando alle sue regole. Magari creando un’applicazione per l’App Store e facendo advertising direttamente sui sistemi Apple. Non è un caso che di recente siano state introdotte le App Search Ads, inserzioni pubblicitarie per promuovere app proprio all’interno dell’App Store: “Fatti trovare dove gli utenti eseguono le ricerche”, recita il claim.

Da parte dell’azienda questa potrebbe essere la risposta a un potenziale cambiamento che sembra imminente nel suo business. I paladini delle battaglie civili per la privacy e per un internet migliore, che accusano Facebook di mettere a rischio la stabilità sociale favorendo la disinformazione e si raccontano come illibati, sono gli stessi che oggi la Commissione Europea e la Germania portano sul banco degli imputati per condotta anticoncorrenziale. Tutto è nato dalle critiche avanzate da Spotify, anticipata da Epic Games (l’azienda creatrice del videogioco Fortnite) negli Stati Uniti, per le commissioni del 30% applicate da Apple sugli acquisti che avvengono all’interno di qualunque app. Se l’antitrust sentenzierà ai danni di Apple, questo modello dovrà cambiare e serviranno fonti di entrate alternative, come potrebbero essere appunto le App Search Ads. 

L’esclusività riguardante la privacy non deve meravigliare. Con lo stesso approccio, che non è chiaro se le autorità antitrust giudicheranno, gli iPhone penalizzano da sempre le app non proprietarie. Se vuoi usare l’assistente vocale Alexa devi comunque attivarlo tramite Siri. Magari pensavi che he la crittografia end-to-end dell’app Messaggi valesse per tutti i messaggi: sbagliato, solo per quelli scambiati da iPhone a iPhone. Preferiresti usare Google Drive invece di iCloud? Auguri. Il paradosso, come abbiamo già scritto su Wired, è che la svolta a cui stiamo assistendo sul tema della privacy – imposta probabilmente da ragioni più commerciali che etiche – rende non soltanto la galassia Apple, ma l’intero universo un sistema più chiuso. Chiuso come il profeta del culto della Mela, Steve Jobs, aveva voluto fin dai tempi del primo McIntosh, nel lontano 1984. Trentasette anni dopo la sua vocazione è più vivida che mai. E sempre più fedeli, consapevoli o meno, la seguono. Ora la parola passi alle autorità concorrenziali. O magari a Odino.

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