venerdì, Maggio 24, 2024

Il futuro della pubblicità digitale in un mondo senza cookie

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La pubblicità personalizzata, metodo basato sugli identificatori ed utilizzato da anni nel mondo della comunicazione, sta lentamente vacillando. Cookie e Device ID sono progettati appositamente per raccogliere informazioni sull’utente finale, permettendogli di visualizzare annunci pubblicitari basati su argomenti pertinenti e di reale interesse. Quando l’utente naviga sul web o su un’app, questi identificatori ne creano la storia, il profilo e le preferenze. Ciò offre una grande comprensione dei comportamenti dei consumatori, ma a scapito della privacy.

Lunga vita alla privacy dei consumatori

Trovandoci in una delle più grandi svolte del digital advertising, gli identificatori pubblicitari ora sembrano sgretolarsi sotto la pressione della nuova regolamentazione sulla privacy e della sempre crescente consapevolezza dei consumatori finali al riguardo. Ciò riflette la crescente tendenza degli utenti a diventare molto più consapevoli del valore dei propri dati, anche grazie ai grandi player tech, come Apple, che ha implementato le nuove regole sulla privacy di iOS, rendendo molto semplice rifiutare il monitoraggio degli annunci rispetto a prima. Considerando tutto questo, ci sarà chiaramente un’inevitabile contrazione degli ID prontamente disponibili per gli inserzionisti.

Lo stesso vale per Google, che da anni pianificava di eliminare i cookie, ma che solo di recente ha annunciato il suo nuovo strumento chiamato Topics, sostituto di FLoC, un’altra forma di tracciamento web. Poiché il futuro dei cookie e dei Device ID dipende dalle decisioni che stanno prendendo e prenderanno i grandi attori del mondo tech, l’industria dovrà trovare soluzioni “a prova di futuro”, oltre che a prova di imprevedibilità che siano indipendenti da queste mosse. Non da ultimo i legislatori, con l’Europa e il GDPR al timone, richiedono alle aziende di ottenere il consenso esplicito degli utenti prima di accedere all’ID personale di un computer o di uno smartphone. Di conseguenza, la quota di consumatori che accettano di condividere i propri dati per scopi pubblicitari sta precipitando.

La personalizzazione è mai stata la scelta più soddisfacente?

Anche attraverso le più conosciute tecniche di personalizzazione basate su cookie e ID provenienti dai dispositivi mobili, la conoscenza dei target di interesse da parte dei brand e dei loro partner adtech è ancora molto limitata. Ad esempio, potrebbero sapere che i clienti che visitano il sito Y stanno visitando anche il sito W, ma solo se i due siti web fanno parte dello stesso network pubblicitario. 

Tuttavia, non hanno modo di sapere che il loro target sta usufruendo del servizio di video on demand Z, perché quel sito è fuori dal loro network e non ha spazio per inserzioni pubblicitarie. Anche gli ID unificati non sono in grado di migliorare la comprensione, da parte degli inserzionisti, degli interessi dei loro consumatori di riferimento. Semplicemente per loro non è possibile accedere alle informazioni essenziali relative al loro target, quando questo si trova in un terreno che non appartiene loro direttamente. Questa situazione diventerà ancora più complicata da fronteggiare in una realtà in cui gli ID si stanno riducendo.

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