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Alla morte di Jobs, il grande interrogativo che aleggiava intorno a Cook era se sarebbe stato in grado coltivare un prodotto innovativo come l’iPod, l’iPhone o l’iPad. Negli anni Dieci, Apple ha tentato, senza successo, a sviluppare un’auto elettrica a guida autonoma (un progetto che, secondo indiscrezioni, sarebbe stato rispolverato). Ma dopo un decennio di risultati straordinari, valutare Cook con questo standard sembra sbagliato. La sua gestione dell’iPhone è l’invidia di ogni azienda tecnologica.
Apple, inoltre, ha realizzato nuovi prodotti in quel decennio. Lo stesso Ive è stato il motore dietro lo sviluppo di Apple Watch. Gli AirPods, un altro dispositivo indossabile, hanno rappresentato un’ulteriore aggiunta popolare alla linea in espansione della società. Ciononostante, nel 2010 la principale nuova fonte di ricavi di Apple era il crescente business dei servizi, con cui l’azienda è riuscita a spremere i clienti dei suoi hardware, convincendoli a pagare tariffe mensili per lo spazio di archiviazione, la musica, le notizie e i video. Anche se Mickle prende un po’ giro Apple per il suo pomposo ingresso nel settore della produzione cinematografica e televisiva, anche in questo caso sembra che sia Cook ad aver avuto l’ultima parola, visto che Apple Tv+ è riuscita a diventare la prima società di streaming a vincere l’Oscar per il miglior film. E nonostante abbia ricevuto recensioni negative, l’implacabile motore di distribuzione dell’azienda è riuscita a rendere anche Apple Music un successo finanziario.
Ive, nel frattempo, ha incontrato difficoltà per la maggior parte del decennio. Nonostante abbia guidato lo sviluppo di Apple Watch, il periodo a capo della progettazione del software non si addiceva alle sue capacità. Ive ha così finito per dedicare un tempo eccessivo allo sviluppo della nuova sede di Apple, un magnifico monumento a Jobs, ma che i clienti della società non possono apprezzare. Mickle racconta anche come, ormai esaurito, Ive sia progressivamente diventato una figura distante nell’azienda, arrivando a presentarsi con ore di ritardo alle riunioni. Una figura agli antipodi rispetto a Cook, che gestisce la sua vita come se fosse una catena di approvvigionamento perfettamente oliata.
Un compromesso necessario
La storia delle innovazioni di Apple negli anni Dieci, tuttavia, non può essere ridotta solamente a questa contrapposizione. Come Jobs aveva in Ive il suo braccio destro, Cook ha trovato la sua spalla in Johny Srouji, un ingegnere che da dietro le quinte guida lo sviluppo dei chip di Apple. È questo l’elemento più significativo nella tabella di marcia della società nel decennio attuale: il passaggio da un’azienda focalizzata sul design a una incentrata sui microchip. Realizzando i propri chip innovativi, Apple non solo è riuscita a mantenere il suo vantaggio nel settore degli smartphone e a potenziare la linea dei suoi Mac, ma ora è anche in grado di fornire prodotti più potenti, e potenzialmente più attraenti, rispetto ai suoi concorrenti. Quando ho chiesto a Mickle perché il nome di Srouji non compaia in After Steve, l’autore ha ribadito che l’ingegnere era citato nel libro, salvo poi scoprire che era stato tagliato. Forse verrà incluso nella ristampa.
Ho imparato molto su Cook e Ive in After Steve. Ma ora che questo secolo di Big Tech si appresta a entrare nei suoi secondi venticinque anni, non ci interessa più l’anima di aziende come Apple. Vogliamo qualità, innovazione e affidabilità, una sfida non indifferente per qualsiasi azienda con miliardi di utenti. Lo stesso Mickle ha riconosciuto che non c’era modo che Apple potesse mantenere la sua anima – qualunque cosa sia – alle dimensioni attuali: “Ha dovuto liberarsi della purezza nel suo impegno come conseguenza delle pressioni esercitate da Wall Street affinché continuasse a garantire la propria crescita“, ha chiosato.
Questo articolo è tratto dalla newsletter di Steven Levy per Wired US.
