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Il Digital Markets Act (Dma), il cui testo è stato recentemente reso noto, insieme alla normativa contenuta nel Digital Services Act (Dsa), costituisce una parte centrale del pacchetto proposto dalla Commissione per far fronte alle preoccupazioni in merito alle modalità di fornitura di servizi di digital advertising nonché alle modalità di targeting degli utenti, attraverso l’individuazione di specifici obblighi per i giganti digitali, i cosiddetti gatekeeper.
Secondo il Dma, un gatekeeper è una realtà che fornisce una piattaforma essenziale (lo sono, ad esempio, servizi di intermediazione online, motori di ricerca online, piattaforme di condivisione video, web browser ecc.) che:
- ha un impatto significativo sul mercato interno;
- costituisce un importante gate d’accesso per i business users (cd utenti commerciali) per raggiungere gli utenti finali;
- gode di una posizione consolidata e duratura nelle sue operazioni o è probabile che raggiunga tale posizione nel prossimo futuro.
Oltre a queste, la Commissione potrà comunque qualificare come gatekeeper una realtà che, grazie alla propria posizione (in particolare, in relazione all’utilizzo di dati), risulti in grado di influenzare il mercato. Sebbene non sia possibile prevedere tutte le implicazioni del Dma, si possono individuare alcune conseguenze per le realtà che si affidano ai servizi di digital advertising.
Informazioni sui costi e sulle metriche associate alla pubblicità digitale
Le condizioni alle quali i gatekeeper forniscono servizi di pubblicità online agli utenti commerciali (compresi gli inserzionisti e gli editori) sono considerate poco trasparenti da molti commentatori. In particolare un problema sollevato da molti riguarda l’uso, da parte dei gatekeeper, di algoritmi “opachi” e complessi per calcolare le metriche, con il risultato che gli utenti commerciali non sono in grado di capire come vengono elaborati i costi e, in ultima analisi, non sono in grado di determinare se un particolare servizio è redditizio.
In risposta, il Dma ha incluso l’obbligo per i gatekeeper di fornire a editori e inserzionisti informazioni dettagliate sui costi associati a determinati servizi pubblicitari, specificando che gli editori e gli inserzionisti dovrebbero essere informati dei costi associati a un determinato annuncio e del criterio utilizzato per calcolare il modello di remunerazione (ad es. prezzo per impression, per visualizzazione, ecc.). Un approccio molto simile viene proposto per il calcolo delle metriche.
Limitazioni previste nel targeting
I gatekeeper spesso raccolgono i dati personali degli utenti finali, allo scopo di fornire servizi pubblicitari quando gli utenti utilizzano siti web e app di terzi. Inoltre, ricevono una grande quantità di dati dagli operatori che si avvalgono delle loro piattaforme. Si trovano dunque in una posizione privilegiata per combinare i dati personali. Per questo motivo, sono state poste alcune limitazioni alla capacità dei gatekeeper di trattare i dati personali. In particolare, non sarà possibile utilizzare dati provenienti da fonti terze a fini di combinazione e arricchimento dei dati degli utenti, anche laddove ciò sia connesso all’uso di dati raccolti attraverso la registrazione dell’utente ad un servizio. Tuttavia, tali limitazioni possono essere superate se l’utente fornisce un consenso valido, ai sensi del GDPR (i.e. il Regolamento che regola a livello europeo i trattamenti di dati personali).
