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Le aziende hanno molti più strumenti e dati che in passato per interpretare e anticipare i desideri dei clienti eppure la lealtà verso i brand da parte dei consumatori si allenta. Un paradosso interessante nell’era con cui l’intelligenza artificiale generativa e predittiva può aiutare i marchi a stabilire interazioni molto più personalizzate e su misura.
Ma perché, come rivela l’indagine The Relationship Economy 2023, quattro consumatori su cinque riferiscono di aver abbandonato un marchio (oltre 6 mila quelli intervistati in Europa e 1,811 esperti di marketing coinvolti, ndr)? Le motivazioni sono varie e spaziano dalla scarsa affidabilità nel 44% dei casi, alla comunicazione lacunosa (34%) o all’eccesso di dialogo che i brand intavolano con la controparte. Cause concrete che fanno il paio con i bisogni che gli intervistati palesano quando entrano in contatto con un brand: competenza ed efficienza mentre le connessione emotive interessano solo il 15% degli intervistati. Altra stranezza, se si pensa a quanto storytelling viaggi ancora lungo traiettorie identitarie e valoriali, che dovrebbero contribuire a suggellare relazioni di lunghissimo corso sulla base di affinità comuni.
E invece no, la fedeltà alla marca, come rivela l’indagine, può cambiare nel breve e medio tempo, in base ad aspetti come priorità e preferenze anche se molto rilevante resta il prezzo come baricentro che guida la scelta (31%) degli intervistati. Non si può sottovalutare, in questa dinamica, anche l’ampio panorama di scelta, grazie alla moltiplicazione dei canali e dei touchpoint di accesso: oggi, secondo il report, il consumatore prova interesse per 4,7 marchi per prodotto.
Ma cosa possono fare le aziende per rimanere al passo con un quadro così mutevole? In primis, individuare quali sono le mancanze e le lacune che non consentono una più approfondita lettura di come si comportano i clienti, anche ai fini di anticipare le esigenze. Malgrado una grande mole di dati che vengono ottenuti direttamente dagli utenti o attraverso alti canali (siti, app, programmi di loyalty), i marketing manager dichiarano una conoscenza incompleta dei clienti (42%), ma anche la difficoltà a tenere alto l’interesse e a creare coerenza di experience tra i vari canali.
Il quadro si fa più complesso in quanto da un lato bisogna dimostrare affidabilità, dall’altro coinvolgere il consumatore in uno scenario dove la relazione difficilmente sarà permanente ma deve in ogni caso essere significativa.
